Reklam Prodüktörü Hakan Gül: “Senaryo ne gerektiriyorsa biz onu çektik.”
Sivil Sayfalar olarak sivil toplumun gündemine aldığı, bizim öncelik verdiğimiz konularda dosya çalışmaları gerçekleştiriyoruz. Yeni dosya çalışmamızın konusunu da “Reklamlarda Cinsiyet Eşitliği” olarak belirledik. Gerçekleştirdiğimiz dosya çalışması kapsamında akademisyenler, sivil toplum kuruluşları, reklamcılarla görüşmeler gerçekleştirdik, analiz ve değerlendirme yazıları kaleme aldık. Bu dosya kapsamında ürettiğimiz içerikleri sizlerle paylaşmaya devam ediyoruz.
Sivil Sayfalar olarak sivil toplumun gündemine aldığı, bizim öncelik verdiğimiz konularda dosya çalışmaları gerçekleştiriyoruz. Yeni dosya çalışmamızın konusunu da “Reklamlarda Cinsiyet Eşitliği” olarak belirledik. Gerçekleştirdiğimiz dosya çalışması kapsamında akademisyenler, sivil toplum kuruluşları, reklamcılarla görüşmeler gerçekleştirdik, analiz ve değerlendirme yazıları kaleme aldık. Bu dosya kapsamında ürettiğimiz içerikleri sizlerle paylaşmaya devam ediyoruz.
Dosyanın bir sonraki görüşmesini ise reklam prodüktörü, Mood Prodüksiyon şirketinin sahibi Hakan Gül’le gerçekleştirdik.
Öncelikle, bir reklamın üretilme süreci nasıl gerçekleşiyor? Kimler nasıl roller alıyor?
Hakan Gül: Süreç şu şekilde ilerliyor; diyelim ki bir ürünün reklamı yapılacak. Bunu Türkiye’ye getiren marka yani satan marka, reklam ajansına “ben bu ürünün reklamını yapacağım, benim hedef kitlem bu ürün için 18 ile 25 yaş arasında, aynı zamanda okuyan aynı zamanda çalışan, genç kadın-erkek kitledir vs..”diyor. İşin en başında bu ürünün kime satılacağı hedeflenmiş oluyor. Dolayısıyla reklamcılar, bu ürünü Türkiye’ye getirenler, piyasaya pazarlama olarak sunanlar, senaryosunu yazanlar, filmini çekenler, tamamı bu ürünün pazarlanması için uğraşıyorlar. Marka ürünün özelliklerini reklam ajansına veriyor, hedef kitleyi de veriyor ve “bu hedef kitleye ulaşmanın yollarını bul” diyor kısaca. Onlar da fikir yürütüyorlar, senaryolar yazılıyor. Sonra da kabul edilen senaryo, fikir, slogan, ilan, taslak her neyse bunun hepsi prodüksiyona aktarılıyor, yani bize geliyor ve biz buna gerekiyorsa fotoğraf çekiyoruz, gerekiyorsa film çekiyoruz ve biz bunu medyada yayınlanabilir hale getiriyoruz.
Yani 4 tane istasyon var: Marka yani ürünü satan ajansa görevi verdi, reklam ajansına ikinci istasyon stratejiyi ve fikirleri üretti. Üçüncü istasyon prodüksiyon, prodüksiyon bunların hepsini görselleştirdi, üretti, radyo spotu, televizyon reklamı, gazete, dergi ilanı için fotoğraf vs. En son istasyon medya, medyada bunu yayımladı. Ondan sonra tüketici de ürünün özelliğini aldı algıladı veya avantajlarını algıladı gitti ürünü satın aldı.
Peki reklam çıktısının asıl belirleyeni, asıl sorumluluk sahibi olan kimdir?
Hakan Gül: Marka. Bir ürünün kime satılacağına, hangi hedef kitlenin seçilerek o ürünün onlara satılacağına, sunulacağına marka yöneticileri karar veriyor. Ben şunu düşünüyorum: Biz öyle bir reklam kampanyası yapalım ki bu reklam kampanyasında cinsiyet ayrımcılığının dibine vuralım yani o ideolojiyi ortaya çıkartalım o yarayı kaşıyalım, öyle bir şey yok. Sonuçta bu bir sermaye, bir yatırım. Bu bir markanın ürünü ve bunu firma satmaya çalışıyor.
Bir ürün geliştirmiş dolayısıyla bu ürünün satılması için gereken bir takım araştırma sonuçları var, bu ürünlerin fiyat politikası özellikleri görünüşü açısından satın alabileceği bir hedef kitle var, bu toplumun içerisinde o hedef kitleyi belirleyip ona kampanya yapılması işine reklamcılık deniyor. Ve şurada anlattığım noktaya kadar da cinsiyetle hiçbir alakası yok. Kadın da erkek de satın alabiliyor. Ama şunu sorabiliyor olabilirsiniz, çocukların reklamda istismarı edilmesi. Belli bir yaş çocuğun reklamda kullanılması. Çocuğu kullandığın zaman insanların duygularına direkt dalıyorsunuz. Veyahut iç çamaşırı reklamları için kadınların kullanılması çok normal. Kadınların tamamına ulaşmak için çok yakışıklı bir erkeğin kullanılması normal, Biscolata reklamı örneği. Cinsiyet ayrımcılığı buysa tamam bunu konuşalım ama bu başka bir şey. Hedef kitleye siz bu ürünü satmak için onun hayalindeki bir takım hikayeleri görselleştiriyorsunuz. Benim yaptığım iş o. Ben senaryoyu filme çeken adamım. Kimi yerde yönetmenim kimi yerde yapımcıyım. Ben mesela 30 yıldır bu işi yapıyorum ve hiç bir reklam projemde hiç bir müşterilerim için yaptığım reklam projesinde filminde yada fotoğrafta cinsiyet ayrımcılığı ile alakalı hiç bir konu ne konuşulurken geçti, toplantı yapılırken ne o konu geçti, ne prodüksiyonu üretirken bu konu dikkatimize geldi ne de konuşuldu ne de hassasiyet gösterdik…Hiç öyle bir şey yapmadık. Senaryo ne gerektiriyorsa biz onu çektik.
Peki bir hareket alanınız var mı? Müdahale imkansız mı? Örneğin Atlasjet’in tepki çeken reklamlarını siz çekmişsiniz. Mesela böyle bir reklamın hangi aşamalarında bulunuyorsunuz ve nasıl yönlendiriliyor?
Hakan Gül: Bizi ilgilendiren bir durum yok, o fikri üreten ajans, MARKA, reklam ajansı ve o hikayeyi üretti ve fikri Atlas Jet’e sattı ben de oturdum çektim. Orada koltuk aralıklarımıza vurgu yapıyor daha doğrusu bizimki 70 cm diyor, koltuk aralıklarının 70 cm olduğunu vurguluyor. 69 TL’ye bilet satıyor. Şimdi bu tamamen senaryonun icabı ve her ne kadar kalkıp yapımcı ya da yönetmen “aa orada 69 tl olmaz bunu 70 yapalım, 70e yuvarlayalım” diyemez . Para karşılığında o hizmeti veren biriyim ama mesela o anlamda biz hiç bir şekilde bu reklamı yapmayalım demedik, demeyiz de bir yandan. Şu olur yapmayacağımız yapmak istemeyeceğimiz projeler ırkçılıkla alakalı herhangi bir senaryo gelirse ben yapmak istemem. Irkçılığı savunan, terörizmi savunan, aşırı derecede kapitalizmi savunan, aşırı derecede kökten dinciliği savunan filmleri yapmam. Bu toplumun bir genetiği var orada sivrilmek istemem.
Mesela son zamanlarda bir tartışma var, iş adamı demeyelim iş kadını iş insanı diyelim çünkü ben bir sürü başarılı iş kadını da tanıyorum ama Türk Dil Kurumunda iş adamı çalışan yönetici patron vs iş adamı deniyor. Dolayısıyla oraya doğru gidiyor, ama bunların hepsinin altında tamamen hedef kitlenin belirlenmesi yatıyor. Ama siz de şimdi şunu savunuyor olabilirsiniz, tamam kardeşim hedef kitleyi tararken, hedef kitleyi belirlerken de cinsiyetçiliği düşünerek de bunu tasarlayın. Yani evde ütüyü kim yapar, sokaktaki 10 kişiye sorsanız 10 kişinin 9.9 u evde ütüyü hanım yapar diye size cevap verir. Dolayısıyla cinsiyetçilik toplumun kendi içerisinde tabanında olan bir şey. Öyle değil mi? Bir tek Kuzey Avrupa ülkelerine giderseniz eğer orada evde yapılacak olan ütüyü evi paylaşan insanların paylaştığını, evde yapılacak yemeğin görevinin de paylaştırıldığını, evin temizlenmesinin paylaştırıldığını görürsünüz. Bu toplumla alakalı bir şey aslında ama ben şu tarafını söyleyebilirim, ben ve benim meslektaşlarım olan yapımcılar hiç biri cinsiyet ayrımcılığını olsun daha çok bunu irdeleyelim yada irdelemeyelim diye prodüksiyonu gerçekleştirmiyorlar. Önlerine bir senaryo geliyor onu bütçelendiriyorlar bunun karşılığında bir para istiyorlar onun filmini çekiyorlar, filmi teslim ediyorlar. Bunun tamamen kökü, biz çünkü üçüncü istasyona bağlıyız demin anlattığım gibi, birinci ve ikinci istasyonu reklam ajansı ve reklam veren aslına bakarsanız.
Farklı bir örnek Toyota, “Benim Babam Toyota gibi Adam” projesinde başımıza geldi. Reklam özdenetim kuruluna bir takım şikayetler gelmiş. Birçok eşini kaybetmiş olan trafik kazası vs bir takım sebeplerden ötürü eşini kocasını kaybetmiş olan çocuk sahibi kadınlar mail atmışlar, mektup yazmışlar, telefonla konuşmuşlar, demişler ki benim eşim yok ve benim çocuğum babasız büyüyor “benim babam toyota gibi adam” dediğiniz zaman benim çocuğum da dolayısıyla “benim annem toyota gibi kadın” niye olmuyor? diyor çünkü ben o çocuğun hem annesi hem babası oluyorum eşimi kaybettiğim için. Tabii ki serzenişte bulunmuşlar. Ama bize tepkiden ötürü yayını durdurun diye bir şey gelmedi. Bu olabilir, bu bekleniyordu zaten. Ama cinsiyet ayrımcılığı derseniz bu olabilir mesela örnek olarak.
Peki yurtdışında var olan regülasyonlarla ve tartışmalarla ilgili ne düşünüyorsunuz? İngiltere’nin regülasyonlarına baktığımızda, kadınları ev içinde iş yaparken gösteren erkekleri dışarıda çalışırken gösteren reklamları yasaklamak gibi bir misyonumuz yok ama herkes evi dağıtırken sadece bir kadın onu toplamakla yükümlüyse biz bu reklamı yasaklayacağız diyorlar. Ya da birçok global marka, Dove gibi Always gibi kadınları güçlendiren reklamlar yapıyor. Bu durum bir akım olarak size nasıl geliyor?
Hakan Gül: Televizyondan sosyal medyadan gazeten, yazılı basılı medyadan, basından gazeteden dergi üzerinden radyo üzerinden çeşitli sosyal dijital teknolojilerle tüketici ile oluşturuyorsunuz. Kimi nerede nasıl yakaladığınız o raporlarda gizli. Dolayısıyla aslında günümüz teknolojisi bu tartışmayı bir noktada bitirme noktasına geldi bunun da sebebi şu: Ben eğer ki sizi hedefliyorsam bu ürünü satmak için farz edelim bu kol saati olabilir cep telefonu çanta olabilir veya işte ayakkabı olabilir. Ben zaten direkt olarak size ulaştığımda hedef kitleye ulaşmış oluyorum. Şimdi bugün bir kumar ürünü satıyorsam ben o zaman zaten o reklam kampanyasında içkiyi de sigarayı da spor otomobili de kadını da seksi de sonuna kadar kullanırım. Çünkü kumarı satın alan o ürünü satın alan tüketici bunların hepsiyle belirli temasta. Ama siz de takdir ederseniz seccade satıyorsak dolayısıyla bunların hiç birini kullanmam, onun belli bir ritüeli vardır. Belli güzel metinlerle başka bir müzikle başka bir seslenme hitap etme biçimiyle belli bir takım çerçeveler içerisinde bir görselleştirmeyle oluşturursunuz. Dolayısıyla reklamda cinsiyetleştirme taktiği tamamen ürünün kendisiyle doğru orantılı. Yıllardır bu işi yapınca anlıyorsunuz ki biz bir geçiş dönemindeyiz. Ben eski reklamcıların tezgahından gelerek yeni reklamcılarla çalışmaktayım. Ben başladığım yıllarda dijital reklamcılık diye bir şey yoktu. Televizyon gazete vardı radyo bile sonradan geldi. Burada şöyle bir şey var o zamanlarda olan bazı kurallar vardı; seks her zaman satar. Yani seksi o mekaniğin içerisine cinselliği o mekaniğin içerisine yerleştirirsen her zaman satar. Hayır satmaz sadece ilgiyi artırır. Güzel bir işte mesela billboarda bikinili kadın koyup “travel” deyip işte “şu otelde gelin tatil yapın” derseniz sadece onun önünden geçen yüzbinlerce erkeğin bakmış olduğunu görürüz ama kimse gidip o otelde tatil yapmayabilir yani bakan herkes yapmayabilir. Kimse yapmaz demeyelim.
İlgi çeker ama?
Hakan Gül: Evet, baktırır. Ama şöyle bir şey var ki bin kişi gördü, bini de otele gidip tatil yapmayabilir. Bütçesi olan zamanı olan hakikaten çok güzel otelmiş gideyim bakayım belki bikinili kızlar da vardır diyen varsa öyle bir güruh onlar giderler. Sadece baktırır, baktırmak, baktırmayı başarmak, reklamcılık olmuyor ki. Dolayısıyla, güzel bir ilana bin kişi bakar ama belki de on kişi gider o otele bilemeyiz. Bu reklamcılık olmuyor, ne oluyor işte bir cinsel obje gösterip yani bir kadın gösterip o anlamda kadının cinsellik tarafını gösterip o otelin insanların farkında olmasını, farkındalığını yaratıyorsun. Ama reklamcılık o değil, bunlar eskide kaldı. O yüzden de dediğim şey şu: Bu otele kimler gelsin istiyoruz biz? Biz bu otele çocuğu olmayan hatta çocuksuz gelsin, varsa da 15 yaşından büyük çocuğuyla gelsin gelmek istiyorsa. Gençler gelsin, ya da tamamen başka bir konsept 45 yaş üstü çiftler çocuklarıyla gelsin diye belirleniyor. Dolayısıyla siz hedef kitlenizi en başta belirledikten sonra onun kampanyasında bir cinselliği kullanman gerekiyorsa kullanıyorsun, gerekmiyorsa kullanmıyorsun. Tamamen bu. Ama en başta da söylediğim şey şu bizim sektörümüzde burada çok fazla cinsel ayrımcılık ön planda ben bu filmi çekmek istemiyorum diyen yapımcı olduğunu zannetmiyorum. Bir kadını sürekli döven bir erkeği kimse çekmek istemez onu ayırıyorum ama.
Bir yandan da değişimden söz edebiliriz net olarak tabii. Bundan 5 yıl önce bir reklam ajansı üzerinden muhafazakar bir bankanın reklamı geldi. Ben sadece bütçelendirdim, ben çalışmadım çekmedim o filmi ama reklam ajansıyla bir görüşmemiz olmuştu çeker misin dediler. Bütçelendirelim dedik. Biz kazanamadık başka bir meslektaşımız aldı ama oradaki brief’te banka çalışanları içerisinde, hikaye bankanın içerisinde geçiyordu, mutlak suretle baş örtülü kadın çalışan görelim filmin içinde dediler. Tamam dedik ve cast’ın arasında nasıl işte takım elbiseli traşlı bir beyefendi görüyorsak saçı açık bir kadın da görüyorsak baş örtülü kadın da görürüz dedik. O zaman anladık ki günümüzün modası sekülerlik falan deniyor ya demek ki bu bu bankanın kadın yöneticileri de bizim müşterilerimiz arasında çoğunluğu baş örtüsü tercih eden mütedeyyin müşterilerimiz var dememizi istiyor. Dolayısıyla ayrı zamanda çalışanların da baş örtülü olduğunu göstermek istiyor ki bizim çalışanlarımız da sizinle aynı görüşten insanlar. Ya da önceki yıllardaki tecrübemden yola çıkıyorum, mesela çok sayıda şampuan ve deterjan reklamı çekmiştim orada kullanacağız cast hedef kitleyle örtüşmesi gerekiyor fazla mükemmel olmamalı. Tülin Şahin kadar fiziği düzgün eli yüzü düzgün makyaj yapıldığı zaman Victoria Secret mankeni kıvamında hoş bir kadın göstermek istemiyoruz. Çünkü deterjan satıyoruz günün sonunda. O deterjanın rakibi de aynı para zaten rafta var. Dolayısıyla reklamda özdeşleştirmek istediğimiz unsur “ben sana deterjan satıyorum ve bu reklamdaki kadın da seninle aynı insan, komşun olabilir, yani giyimiyle, konuşmasıyla, saçıyla, başıyla hatta kilosuyla ama çok acayip bakımlı değil, ama bakımsız da değil, saçları fönlü kuaförden yeni çıkmış gibi değil, toplu ama evde ev işini yaptığın gibi”. Dolayısıyla biz orada ona dikkat ediyoruz evet. Orada bir ince ayar var ve bu deterjan firmaları bunlara çok dikkat ediyorlar. Çünkü hedef kitlenin reklamdaki kadınla bağlantı kurmasını, hedef kitlenin reklamdaki kadının yerine kendini koymasını istiyorlar. Ace çamaşır suyunu ilk çeken insanlardan biriyim ben , mesela Ayşe teyzeyi bizim ajansımız yarattı. Hiçbir zaman Ayşe teyzenin eteği dizinin üzerinde değildi, hep dizinin altındaydı. Ve hep mavi rengi vardı kurumsal beyaz gömleği vardı, saçı topluydu ve dekoltesi hiçbir şekilde yoktu. Dolayısıyla toplumdaki bütün kadın kesimine hitap eden karakter yarattılar. Hedef kitleyi nasıl bir karakterle kuruyorsun hedef kitleniz kimse ona göre birini koyuyorsunuz. Mesela içecek reklamları dediğiniz zaman hedef kitle genç kesim, onlar nasıl yaşıyorsa öyle. Kulaklıklı, Notebooklu, cep telefonundan müzik dinleyen hani böyle genç tipler. Ona bakıyorsun. Tam olarak hedef kitleyi özleştirmemiz gerekiyor. Deterjanda bu çok net, hızlı tüketim sektöründe böyle bu, Mutfak ürünlerinde de bu, evde yemeği kim yapıyor annelerimiz yapıyor yada evin kadını yapıyor, mutfak ürünlerinin tamamı kadına hitap ediyor. E siz süt reklamını çocuğa mı yapıyorsunuz, hayır. Çocuğun önüne sütü annesi koyuyor. N’apıyorsunuz, süt reklamı da anneye hitap ediyor. Esas cinsel ayrımcılık orada var ee babaya satsana sütü.
Öyle olması gerekmez mi?
Hakan Gül: Tamam ama pazarlama sistemi bu değil. Çünkü şöyle bir gerçek var orada tam olarak net söylemeyeyim ama dünya üzerinde parayla satılan ürünlerin yüzde yetmişten fazlası kadına satılıyor. Pazarlamacılar, reklamcılar bu işin fikir yaratıcıları fikir üreticileri diyelim hepsi belli başlı başarıya ulaşmış formüllerden çalışmak zorunda. Mesela şöyle bir örnek vereyim, size halı deterjanı satıyor, iki yöntemle satabiliyor: Bir, seni korkutuyor “sen görmüyorsun içinde mite’lar var bunun, senin çocuğun da emekliyor onları yutuyor” diyor. İkincisi de fiyat odaklı strateji, başka halı şampuanı da var ama ben daha ucuzum diyor. Başka türlü bir halı deterjanı reklamı yok. Halı deterjanıyla halı yıkama makinası da aynı formatı kullanıyor. Şimdi oraya baktığınızda başarıya ulaşmış bir model bu. Dünyanın neresine gidersen git halı makinası ve deterjanı bu formatla bu formülle satılıyor. Demek ki ne olmuş? O başarıya ulaşmış bir formül. Bu sütü babaya satmaya çalışalım bakalım ne oluyor. Babaya süt satılmaz çünkü hiç bir erkek evine, eğer yalnız başına yaşamıyorsa çocuğuna yalnız bakmıyorsa, evde eşi varsa süt almaz.
Dosyada yer alan diğer yazıları link üzerinden listeyebilirsiniz.
https://www.sivilsayfalar.org/2018/02/08/reklamlarda-cinsiyet-esitligi-dosyasi-2-cinsomedyadan-aspurce-gizem-kocakla-gorusme/
Bizi Takip Edin