Aybike Serttaş: “Akademide oturduğumuz yerden analiz yapıyoruz, sektörü tanımalıyız”

Sivil Sayfalar olarak sivil toplumun gündemine aldığı, bizim öncelik verdiğimiz konularda dosya çalışmaları gerçekleştiriyoruz. Yeni dosya çalışmamızın konusunu da “Reklamlarda Cinsiyet Eşitliği” olarak belirledik. Gerçekleştirdiğimiz dosya çalışması kapsamında akademisyenler, sivil toplum kuruluşları, reklamcılarla görüşmeler gerçekleştirdik, analiz ve değerlendirme yazıları kaleme aldık. Bu dosya kapsamında ürettiğimiz içerikleri sizlerle paylaşmaya devam ediyoruz.

Dosyanın bir sonraki görüşmesini ise akademisyen Aybike Serttaş ile gerçekleştirdik.

Öncelikle reklam ve cinsiyet eşitliğiyle ilgili akademik çalışmaların azlığının nedenini sormak istiyorum, sizce neden böyle bir durum var?

Aybike Serttaş: Bana göre öncelikle reklam çalışanlar genelde işin sadece teorik kısmı üzerinde yoğunlaşıyorlar, uygulama kısmını  bilmiyorlar. Bu zaten genel  olarak iletişim fakültelerinde de bir problem, sektörle akademinin birbirinden kopuk olması. Reklam çalışanlar işe sadece teori yönünden çalıştıkları için genellikle örnekleri inceleyemiyorlar, analiz edemiyorlar. Reklam nedir, işlevleri nelerdir tarihi nedir, sürekli bunlar konuşulduğu için bir sonraki adıma geçilemediğini düşünüyorum. Aslında uygulama alanında da yetiştirilen birçok kişi var. Bu alanda yetiştirilip sonra da reklam ajanslarıyla çalışan birçok kişi var ama özellikle eleştirel şeylerin çalışılması konusunda uygulamacılar da akademiye çok sıcak bakmıyorlar. Ya da okula part-time ders vermeye gelen hocalarla, sektörden gelen hocalarla yaptığımız görüşmelerden ben bunu anlıyorum. Onlar akademinin verdiği eğitimi anlamsız buluyorlar bu açıdan. İki tarafın birbiriyle bağlantılı olmamasından kaynaklanan bir problem olduğunu düşünüyorum. Bunun dışında bir diğer problem de sürekli aynı çalışmaların yapılması, hatta tezlere baktıysanız yüksek lisans, doktora aynı. Genelde kadının metalaştırılması, reklamda cinsiyetçilik var mıdır yok mudur çalışılıyor. Ben artık bu tez konularıyla gelen öğrencileri kabul etmiyorum, çünkü ne çıkacağını biliyoruz. Bir de akademide yeni konuların yadırganması söz konusu. Mesela reklamda cinsiyetçiliği kadın üzerinden çalışmak istediğinizde herkes sizi destekliyor, ama başka bir açıdan çalışmak istediğinizde yadırganıyor, yeni bir konu sunmanız yadırganıyor. Bu yüzden herkes birbirini tekrar ediyor. Mesela çalışmaların literatür kısmına bakarsanız hep aynıdır, kaynaklar aynıdır, göndermeler aynıdır, hatta alıntılar aynıdır. Bunların hepsi aslında ayrı ayrı problemler.

 

Peki sizin çalışmalarınızda da gördüğümüz, cinsiyetçiliğin reklamlarda bu denli yaygın olmasının arkasında yatan nedenler neler sizce?

Aybike Serttaş: Birincisi medyada kadın istihdamı bir problem bence.  Oranlara baktığımızda özellikle üst düzey yönetimlerin erkek ağırlıklı olduğunu görüyoruz. Kadın yöneticilerin medyada farklı alanlarda olduğunu görüyorum. Kadının istihdam edilmemesi sonucu tabi ki erkeklerin zihniyeti yansıyor ki bu son derece doğal. Çünkü yönetmen erkek, görüntü yönetmeni erkek, senarist ağırlıklı olarak erkek, kreatif sanat yönetimi derken zaten onlar klişeleri sürekli tekrarlıyorlar ve bunlar sürekli bize yansıyor birincisi bu. İkincisi kadınların medya ürünlerinin tüketicisi olarak konumlandırılması. Yani hep böyle düşünülüyor: Mesela deterjan reklamı doğrudan kadına yönelik olmalı. Parfüm reklamı doğrudan kadına yönelik olmalı. Yani kadınların hep aynı tür ürünleri aynı şekilde tüketeceği var sayılmış bu yüzden de kadın erkek ayrımı net şekilde yapılıyor. Bir de kadınların reklamlarda kullanılması bir problem. Aslında cinsiyetçiliğin üç boyutu var. Üçüncüsü de kadın bedeninin metalaştırılması. En çok bunun üzerinde duruluyor.

Fakat kadınların istihdam edilmemesi yada üst düzey görevlere yükselememesi de büyük bir sorun. Ki biz buna cam tavan sendromu da diyoruz. Yani kadınla erkek aynı yeteneklere sahipler, aynı eğitim seviyesi, aynı deneyime sahipler ama üst düzey yönetici atanacağı zaman erkek çalışan seçiliyor, kadın yine aynı görevde kalmaya devam ediyor. Bu cam tavan sendromu. Bütün bunların hepsi aynı zihniyetin üretilip tekrar edilmesini karşımıza çıkarıyor. Yani pek çok farklı boyutu var bu anlamda.

 

Yani bu cinsiyetçilik biraz üretim süreciyle ilgili?

Aybike Serttaş: Tabi kesinlikle. Üretim süreci  ve bunun sonucunda da o ürünleri tüketenlerin de belli kalıplara alışması ve onları görmek istemesi. Bu yüzden de o üretim sürecinin tekrar aynı şekilde başlaması ve sürmesi. Yani kısır döngünün içine girmiş bulunuyoruz.

 

Toplum istiyor biz öyle yapıyoruz” miti bu döngünün bir parçası mı?

Aybike Serttaş: Evet o biraz mit. Ama bir yandan da zaman zaman derslerde ya da seminerlerde cinsiyetçi reklamları açıp izleyip ya da görsellere bakıp onun üzerinden konuştuğumuzda, çoğu öğrenci, özellikle de erkek öğrenciler “Bunda ne var ki?” diyor. Hatta kadınlar da böyle söylüyorlar, “Bunda bir şey yok ki, bu normal olan” diyor. Mesela cips reklamında kullanılan bikinili kadının olmaması gerektiğini söylüyoruz, çünkü ürünle görselin bir bağlantısı yok diyoruz ya da otomobil reklamında kullanılan mini etekli kadının kullanılmasının cinsiyetçilik olduğunu söylüyoruz. Ama buna erkek öğrenciler, hatta kadın öğrenciler de “Ne var ki bunda, bu çok doğal” diyorlar. Zaten biz buna alışmışız. Bu yüzden cinsiyetçiliği konuşurken önce neyin cinsiyetçilik olduğunu tanımlamak gerekiyor, ki ondan sonra, o bilinçlenmeden sonra insanlar zaten eleştirmeye başlıyorlar. Mesela sosyal medyada görmüşsünüzdür, bir cinsel şiddet olayından bahsedilen bir paylaşımın altına o şiddeti uygulayan kişiye küfürler ederler. Ama o küfürlerin cinsiyetçi olduğunu söylediğinizde tepki alırsınız. Yani çok şeyin değişmesi gerek, sözün değişmesi gerek, çünkü sözler tutum üretiyorlar. İşte o medyadaki baskın erkek bakış açısının değiştirilmesi gerek ki o da uzun zaman alır ve insanları yetiştirmek gerek. Yani uzun vadede düşünmek gerekiyor. Kolay da olmuyor bu süreç, çünkü ilk akla gelen güzel bir kadın bulalım, yakışıklı bir erkek bulalım, güzel kadına şunu giydirelim oluyor. Klişeler oturmuş zihinleri temizlemek çok zor. Ve sadece Türkiye’ye özgü bir durum değil bu, dünyada da böyle.

 

Peki burada reklam verenin rolü nedir? Onlar nasıl sürece dahil oluyorlar?

Aybike Serttaş: Türkiye’de özellikle reklam verenler reklam üretim aşamasında neredeyse her aşamaya müdahale ediyorlar, hatta reklam eğitimi almışçasına müdahale ediyorlar bazen reklamcıları ya da grafikerleri zorlayarak.  Onların da talepleri yine aynı doğrultuda. Mesela oyuncu seçiminde, kast seçiminde müdahil oluyorlar, kostüm seçiminde müdahil oluyorlar. Belli klişeler var mesela bazı reklamlarda genç güzel kadın, bazı reklamlarda daha anaç görününmlü kadın, bazı reklamlarda işte ev kadını, bazı reklamlarda topuklusunu stilettosunu giymiş iş kadını. O  profillerin reklamlarda tekrar çizilmesini istiyorlar çünkü risk almak istemiyorlar ticari olarak. Sonuçta o reklama büyük bir yatırım yapıyorlar, reklam bütçeleri çok büyük o yüzden risk almak istemiyorlar. Onlar için cinsiyetçilik olmuş olmamış, nefret söylemi üretilmiş üretilmemiş, bunların hiçbir önemi olduğunu düşünmüyorum. Bir de reklamda kısa vadede net bir başarı elde etmek zorundasınız. Reklam kampanyası sonucunda ya başarılısınız ya başarısızsınız ve bu doğrudan finansal sonuca da yansımalı. Bu yüzden  daha acımasız bir sektör. O yüzden de biz reklamcılık derslerinin genelde son haftalarında reklam etiğini konuşuruz ve aslında ne kadar o etikten de uzak olduğumuzu görürüz öğrencilerle. Ama sonuçta o etiğin bilincinde olsalar da işin içine girince sektöre uymak zorundalar çünkü büyük bir pasta, büyük paralar söz konusu. Bu yüzden kimsenin etik kısmına odaklandığını sanmıyorum. Burada da karşımıza şu çıkıyor: Aslında bu gibi konularda sansür yasaklama zorlama gibi uygulamalar yerine özdenetim anlayışının gelişmesi gerekiyor. Yavaş yavaş hem reklam üreticilerinin hem reklam verenlerin o özdenetim zihniyetine sahip olması, kendi kendine bu sınırlandırmaları ya da düzenlemeleri yapmaları gerekiyor. Ama bunlar yine şu an konuşurken ütopik geliyor. Yapılması gereken güzel güzel söyleniyor ama.

 

Peki böyle bir özdenetim mekanizması nasıl bir işleyişe sahip olmalı sizce? Birilerine yol göstermek istesek bunu işverenlere nasıl söylerdik, ya da reklamcılara?

 

Aybike Serttaş: En çok kamuoyunun baskısıyla yola gelebilirler gibi geliyor bana şu an. Zaten çoğu reklamcıyla konuştuğunuzda gayet eğitimli, entelektüel, yazan çizen okuyan insanlar. Benim de yakın reklamcı arkadaşlarım var. Onların da çok düşünsel anlamda gelişmiş insanlar olduklarını düşünüyorum. Onlar aslında doğrusunu bilmelerine rağmen oyunu kuralına göre oynuyorlar. Bu yüzden sanırım burada kamuoyu baskısı devreye girmeli. Mesela geçtiğimiz yıllarda bir dijital ajansın yaptığı bir reklam vardı kadınlar gününde. Bir şiddet mağdurunun görselini kullanarak onu “kadınlar ne ister”e çevirmişler. Son derece alakasız bir görseli alıp onu olumlamışlardı. Ki zaten bu cinsiyetçiliğin yöntemlerinden birisi de kadına şiddeti estetize etmek, estetik bir şekilde sunmak o şiddeti.  Mesela o ajansın reklamı yayınlandığı andan itibaren yoğun bir eleştiri bombardımanına tabi tutulmuştu ve ondan sonra ajans özür dilemişti. Şöyle demişlerdi: Yaptığımızın yanlış olduğunu düşünmüyoruz ama rahatsız ettiysek özür dileriz. Burada en azından bir durup düşünmelerini sağlayacak olan sosyal medya kullanıcılarının tepkileri. O yüzden biz ne kadar çok sesimizi çıkarırsak o kadar iyi. Her ne kadar sadece konuşmak işe yaramıyor dense de bence yarıyor. O yüzden kamuoyunun, belli bir kitlenin yönlendirmesiyle olabilecek bir şey bu.

 

Sivil toplumun buradaki rolüyle ilgili ne düşünüyorsunuz?

Aybike Serttaş: Bizim konuşmamız gerek, tüketicinin konuşması gerek çünkü aslında tüketiciler zaten doğrusunu biliyor. Sadece birazcık o yöne yönlendirmek gerekiyor diye düşünüyorum.

 

Peki aklınıza cinsiyetçi reklam örnekleri geliyor mu? Bu reklamları nasıl değerlendirebiliriz?

Aybike Serttaş: Tek taş reklamları mesela her zaman cinsiyetçi. Ya da geçen sene anti-stres bir halı vardı. Kadın işten geliyor, kadın da erkek de çalışıyor aslında. Kadının kocası hemen oturmuş ayaklarını uzatmış maç izliyor, kadın mutfakta bir şeyler hazırlıyor bir yandan da söyleniyor. Sonra kadın kocasına çay götürüyor ve halının üzerinden geçerken sakinleşiyor, “Oo hayatım başka bir isteğin var mı?” diyor. Yani bir halıyla, maddi bir varlıkla kadının manevi duyguları tatmin edilebilir demiş oluyor. Orada pek çok hata vardı gözüme çarpan. Kadının evdeki konumunun pekiştirilmesi, kadın hizmet eder, yemeği yapar erkek oturur denmesi, hem de bir de ikisi de çalışıyorken. Sonra  kadının bir halıyla birden sorunlarını unutup mutlu olması. Ki bunu tek taş reklamında da yapıyorlar. Mesela o çok aykırı, çok tuhaf bir reklamdı, kadına hakaret gibi bir reklamdı.

Yine geçen yılkilerden aklıma gelen, Ağaoğlu’nun ‘My Home’ diye bir projesi vardı. Onun  reklamında bir İngilizce öğretmeni vardı. Oradan itibaren biz reklamcının fantezilerini görüyorduk. Sarışın, seksi bir İngilizce öğretmeni, yabancı aksanıyla konuşuyor. Erkek öğrencilerde hocayla flört etme çabası var. Tam böyle bir klasik mini etekli sarışın güzel bir kadın fantezisi. Sonra İngilizce öğretmeni bu evleri gezmeye gidiyor, yanında da öğrenciler, erkek öğrenciler ve bir tane de kadın öğrenci var. Reklam boyunca kadın öğrenci hiç konuşmuyor. Onu oraya dekor gibi koymuşlar.  O reklam da aşırı cinsiyetçiliğiyle aklımda yer etmişti.

Bunları konuşurken hep şöyle argümanlar geliyor: Kadın tabi ki yemek yapacak, kadın tabi ki çay verecek. Zaten biz kadın yemek yapmasın, çay servis etmesin demiyoruz. Sadece görev dağılımı olmalı. Problemli olan kadının sürekli ev içerisinde konumlandırılması, erkeğin ise evde dışında. Çoğu reklama baktığımızda kadın evde perdelerle filan kafayı bozmuştur. Tek derdi onların gri olmamasıdır, bembeyaz olmasıdır. Erkek de takım elbisesini giyer çantasını alır evden çıkar.  Bunun sürekli vurgulanması o sistemin meşrulaştırılması ve pekiştirilmesi anlamına geliyor. Kadın ev içindedir, erkek dışardadır ve bu normaldir. Bunu izledikçe buna alışıyoruz ve kabulleniyoruz.

Bunun dışında reklamlarda tek tip güzellik anlayışı var. Kadınlar zayıf olmalı, cildi pürüzsüz olmalı, saçları hep bakımlı olmalı, hep kadınsı giyinmeli. Bu tarz mesajların sürekli aktarılması da bir problem. Ve güzelliğin zayıflıkla, uzun boylulukla, dolgunluk saçla özdeşleştirilmesi ve bu şekilde mutlu olacağınızın anlatılması. Bu da ayrı bir problem. Spikerlerinden dizi oyuncularına kadar herkes kusursuz. Televizyonda yaşlı kadın haber spikeri yok, hepsi genç ve çok güzeller, yaşlılara yer yok. Ya da televizyon dizilerine baktığınızda yaşlı kadınların rolleri çok sınırlı ve bir yaştan sonra kimse baş rol olamıyor, hep yardımcı oyuncu rollerinde. Reklamlar da tabi bundan payını alıyor.

Bunun dışında şiddetin estetize edilmesi de bir konu. Bu reklamlarda özellikle küresel markaların reklamlarında karşımıza çıkıyor. Bir tanesinde, ki reklam çok tepki toplamıştı, dört erkek var, hepsi modeller son derece yakışıklı, şık giyinmiş bu kişiler ve bir de çok güzel bir kadın var. Erkeklerden üçü ayakta bir tanesi kadını yere yatırmış, bir tecavüz canlandırması var. Biz bunun yerel versiyonlarını televizyon dizilerinde yapıyoruz ve bu tabii ki haber bülteninde de var, reklamda da var, dizide de var, sinema filminde de var.

 

Bu alanda yenilikçi çalışmalar yapılması konusunda önerileriniz neler olurdu?

Aybike Serttaş: Yeni yeni konuşulan ama çok sınırlı sayıda olan erkeklik çalışmaları var. Belki o açıdan bakıldığında değişik bir pencereden yeni bir sonuç çıkabilir. Onun dışında derinlemesine görüşmeler, mülakatlar yapılabilir. Akademik çalışmalarda sürekli oturduğumuz yerden reklamları izleyip onların analizini yapıyoruz. Sektördeki kişilerle görüşmeler yapıp alımlama çalışmaları yapılabilir mesela.  Daha somut bilgi toplamak gerek.

 

 

Peki denetim mekanizmalarıyla ilgili ne diyebiliriz? Var olan denetim mekanizmalarıyla ilgili ne düşünüyorsunuz?

 

Aybike Serttaş: Denetlenmenin yapılması için öncelikle denetleyenlerin cinsiyetçiliğin ne olduğunu anlaması gerek. Ama sonuçta RTÜK’te de kaç kadın var? Ya da reklam özdenetim kurulu da piyasada saygı gösterilen ve dikkate alınan, görüşleri alınan bir kurul. Ama yine de cinsiyetçilik hakkında bir fikirleri olduğunu düşünmüyorum.

 

Dosyadaki diğer yazıları buradan takip edebilirsiniz.

Reklam Prodüktörü Hakan Gül: “Senaryo ne gerektiriyorsa biz onu çektik.”

Doğrudan Pazarlama İletişimcisi Emine Pura: “Dünya genelinde, farklı derecelerde de olsa, kadın-erkek temsilinde ciddi bir dengesizlik var.”

Akademisyen Alparslan Nas: “Reklam yeni alışkanlıklar, yeni anlayışlar, yeni yaklaşımlar da kazandırabiliyor.”

https://www.sivilsayfalar.org/2018/02/08/reklamlarda-cinsiyet-esitligi-dosyasi-2-cinsomedyadan-aspurce-gizem-kocakla-gorusme/

Reklamcı Yazar Ender Merter: “Balık Baştan Kokmamalı”

Rumeysa Çamdereli

Üyelik Tarihi: 02 Ocak 2017
21 içerik
Yazarın Tüm Yazılarını Gör