“İş Dünyası Kahramanlık Tuzağına Düşmemeli”

Amaç odaklı pazarlamaya ağırlık veren ve Goodvertising kavramını ortaya atan Thomas Kolster, yeni kitabında kurumsal sosyal sorumluluk projeleriyle ilgili ‘İş dünyası kahramanlık tuzağına düşmemeli” uyarısında bulunuyor.

The Hero Trap (Kahramanlık Tuzağı) kitabı vasıtasıyla çevrimiçi gerçekleştirdiğimiz röportajda Kolster, gerçek bir dönüşüm ihtiyacının aciliyet kazandığı salgın sonrası dönemi ve markaların sorumluluk yolculuğunda geldikleri noktanın dinamiklerini anlattı.

İlk kitabınız Goodvertising’den on yıl sonra Kahramanlık Tuzağı’nı yayınladınız. İki kitap arasında geçen on yılda, markalar nasıl bir süreç geçirdi? 

On yıl önce amaç odaklı konuşuyorduk. İş dünyasının dönüşüm yaratma kapasitesini bilerek, markaların sadece satış değil amaç odaklı olmaları gerektiğini söylemiştik. Geçen on yılda her ne kadar iyi örnekler gördüysek de aslında markaların çoğunun boylarından büyük sözler verdiklerini ve dünyayı değiştirmeyi vadeden reklam kampanyalarının hem bir dönüşüm yaratmayı başaramadığını hem de şirketleri pazarda zor duruma soktuğunu gördük. 

Günümüz markaları, toplumsal cinsiyet eşitliğinden yoksulluğa, okyanustaki plastik adacıklardan kültürel içermeciliğe kadar pek çok alanda bal kovanına üşüşen arılar gibi amaçlar arasında dolaşıyor. Toplumda ise markaların bu konumlanmalarına karşı gittikçe büyüyen bir kuşkuculuk hakim. Bir yandan dünyayı değiştirelim temalı kampanyalar düzenleyen diğer yandan ürünlerinde plastik ambalaj kullanmaya devam eden firmalara bakıyor ve şirketlerin kurumsal sorumluluk adı altındaki hamlelerini ürün satışlarını artırmak için çekilen ucuz numaralar olarak görüyorlar. 

Pandemi ile birlikte gördük ki iş dünyası dahil olmak üzere tüm toplumsal yapı büyük bir değişime ihtiyaç duyuyor. Avrupa Birliği, ekonomik toparlanma için bir Yeşil Mutabakat açıkladı. Bu yeşil dönüşüm, elbette iş dünyasını da değiştirecek. Ancak iş dünyası bu dönüşümde, geçmişte yaptığı gibi kahramanlık tuzağına düşmemeli. 

Markalar artık kendi var oluşlarının nedenini aramak ve açıklamak yerine tüketicilerinin olmak istedikleri kişilere dönüşmelerine nasıl destek verebileceklerini sormalılar. Dünyayı kurtarmak gibi tuzak bir misyon edinmek yerine insanları merkeze alarak, bireylere ne tür kapılar açabileceklerine bakmalılar. 

Sizin on yıl önceki konuşmalarınıza baktığımızda biraz daha farklı fikirleriniz olduğunu görüyoruz..

Tabii ki! Goodvertising’den sonra ben de değiştim, bazı fikirlerim olgunlaştı bazıları ise şekil değiştirdi. Ancak tek bir fikir aynı kaldı: Değişim kendimizde başlar. Benim hayat öyküm de bunu doğruluyor. Önce kendimiz değişiriz sonra çevremizi değiştirmek için çalışmaya başlarız. Bu değişim asla bitmez, her gün yeni bir şeyler öğrenir, yeniden değişiriz. Ve bu iyidir. Düşünsenize markaların amaç peşinde koşmalarını söyleyen koca bir kitap yazdım şimdi de yanıldığımı ve burada bir tuzak olduğunu söylüyorum! 

Çünkü sorduğumuz temel soruda bir hata vardı. Bir marka, kendi varlık nedenini arayıp durmamalı. Asıl soru şu: Tüketicileriniz kim olmak istiyor? Nasıl birer insan olmaya özeniyor? Bu soruların cevabını arayarak tüketicilerin dönüşümüne nasıl destek vereceğinizi bulun. Üst perdeden, öğretici bir dille ve bir tür vaiz gibi “Şimdi şu iyiliği yapıyoruz,” demeyin, mütevazı olun ve kendinizi bir kolaylaştırıcı olarak konumlayın. 

Pandeminin değişimi tetikleyeceğini düşünüyor musunuz?

Elbette. Özellikle Covid-19 salgını sonrasında tüketicilerin önemli bir kısmı kendilerini “almak istedikleri şeyler,” üzerinden değil “olmak istedikleri” üzerinden tanımlamak istediklerini fark etti. İşte size değişim fırsatı. Peki iş dünyası bu “olma” sürecinin içinde nasıl yer alacak? Elbette bir öğretmen gibi davranarak değil, olsa olsa bir koç gibi davranabilir. Odağına insanları alıp onların önceliklerine göre hareket etmeye çalışabilir.

Kitabınızda küresel markaların vaka incelemeleri ve P&G’nin küresel pazarlama direktörü Marc Pritchard gibi üst düzey yöneticilerle derinlemesine görüşmeler var. Bu isimlerden neler öğrendiniz? 

Marc Pritchard’ın yanı sıra, Kind Snacks’in Kurucusu ve Yönetim Kurulu Başkanı Daniel Lubetzky,  Oatly Küresel Yaratıcı Bölüm Başkanı John Schoolcraft, IKEA Sürdürülebilir & Sağlıklı Yaşam Direktörü Joanna Yarrow gibi alanlarında inanılmaz etki yaratmış isimlerle görüşme şansım oldu. Tüm görüşmeler aynı yola çıkıyordu. 

İnsanlar kendi yaşamlarının sorumluluğunu üstlenebildiklerinde gerçek ve içten bir motivasyon yakalıyorlar. Çok iyi bilinen reklâmları kıyaslayan bir araştırma gösteriyor ki geleneksel sosyal fayda mesajları yerine insanları odağına alan yaklaşım %29,5 daha fazla etki ediyor. Bir marka olarak, davranış değişikliği yaratacak ölçekte hareket etmeniz ve herkese fayda sağlayacak sürdürülebilir büyümeyi hedeflemeniz gerekiyor. Hayırseverlik ve adanmışlığın ötesine geçen yeni bir çağ açılıyor. İnsanların hayallerini, özlemlerini ve yaratıcılıklarını öncelemeyen her marka, hikayenin kötüleri arasına katılacak.

Hakkında

Thomas Kolster iş dünyasının gezegeni ve insanları öncelemesini hedefleyen bir pazarlama aktivisti. 18 yılı aşan markalaşma ve sürdürülebilirlik deneyimi ile Fortune 500 şirketlerinden küçük startuplara kadar sayısız şirketin danışmanlığını yaptı. Kolster The Guardian, Adweek ve pek çok diğer prestijli yayında köşe yazarlığı yapıyor.