8 Mart reklamlarında öne çıkan motif, şirketlerin önemli bir kısmının reklamlarıyla cinsiyet eşitliği için sürdürdükleri faaliyetleri aktarmış olması. Sadece 8 Mart’ta bir reklam yapmış olmak için değil; geçmişten gelen bir takım projelerin kadınların hayatlarına yaptığı katkıları anlatıyor bize bu şirketler. Hatta bazı reklamlarda cinsiyet eşitliğinin şirket politikası olarak uygulamaya konduğunu duyuyoruz. Ayrıca, bu seneki 8 Mart reklamlarında dikkatimi çeken bir diğer unsur da reklam anlatılarında temsil edilen kadınların çeşitliliği. Çeşitli sosyo-ekonomik sınıflardan, yaşlardan ve kimliklerden kadınların reklamlar aracılığıyla görünürlük kazandığını gözlemliyorum. Buradaki çeşitlilik, genel reklam diline kıyasla başarılı ancak daha da geliştirilebilir. Genel olarak reklamlarda kullanılan dilin, yılın geri kalanında yayınlanan reklamlara göre oldukça olumlu olduğunu ve cinsiyetçiliğe karşı önemli meydan okumalar sergilediğini söyleyebilirim.

Berrin Sönmez

Reklam filmlerinin teker teker analize girişmeyi hak etmeyecek kadar sıradan ve birbirine benzer bulduğumu söyleyerek başlayabilirim.

Özel sektörün kadın farkındalığı işine girmesi iyi bir şey. Ancak iyi birşey yapmak isterken ayrımcılığı ve kadına rol biçip yönlendirme üstenciliğini görmek üzücü.

Her şeyden önce yaratılan başarı illüzyonuyla insanı, ancak başkalarıyla yarıştığı ve üste çıktığı takdirde değerli kılan, değerini galebe etmekle ölçen eril zihniyetin pekiştirildiğini düşünüyorum. Genel olarak insanlık için vahim hatalardan başarı illüzyonu. Kadınları bu şekilde yönlendirmek ayrımcılıkla mücadele değil. Tersine futbolcu kızlar örneğinde olduğu gibi kadınların birbiriyle yarıştırılmasıyla değerli ve önemli kılınması, kadın bakış açısından, kadın ikincilleştirmenin bir başka versiyonu. Feminist perspektiften bakabilen filme rastlamadım yazık ki. Sadece Boyner filmi kadın çocuk vurgusu yaptığı için ters düşmüyor ama o da bence sıradan bir yaklaşım ve herhangi bir politik mesaj içermediğinden pek kıymeti yok.

Başarı illüzyonunun yanı sıra filmlerde genellikle gerçek insanların değil dayatılmış estekik ölçülerle manken görünümündeki genç güzel kadınların kullanılması bir başka çarpıklık. Mükemmelin ölçütü güzellik ve başarı olarak sunulup, kadınlara ancak böyle mükemmel olunduğunda değerli sayılacakları mesajı veriliyor.

Böyle bir mesajın toplumdaki karşılığı yazık ki eşitlik kavramının yerleşmesi olamaz. Filli Boya reklam filminde gerçek insanların kullanılması güzel. Üstelik sadece kadınların değil erkeklerin de konuya dahil edilmesi yerinde. Ancak şiddeti uzay boşluğunda bilinmez bir yerlerden gelmiş gibi sunan gerçek dışılık da can yakıcı riyakarlığın filmi gibi, bana göre.

Özel sektör keşke 8 Mart’a daha uygun filmler yaparak kadın çalışanlar için iş yerini ve hayatı kolalaştırmak için neler yaptıklarına, yapacaklarına ilişkin tanıtımlara girişse. Mesela iş sözleşmelerinde evlilik ve çocuk sahibi olmayı kısıtlayan hükümleri kaldırdıklarını söyleseler keşke. Doğum sonrası işe geri dönüşlerin imkansız kılınması engellense ve bunun tanıtımını yapsa.

Filmlerde hayatın gerçeklerine ve temel kadın sorunlarına hiç değinilmeden 8 Mart’ın çicek böcek günlerine dönüştürülmesi de rahatsız edici. Ama tabi ekonomik özgürlük ve kendi hayatına dair karar verilmesi vurguları önemli, kıymetli. Sadece bir tanesinde istediği şeyi yapmaktan söz ediliyorudu. Bence bu iyi bir şey.

Pınar Gürer – Yaşama Dair Vakıf

En mühim sıkıntılardan biri, bu tür duygusal arka planı kuvvetli reklamların, şirket dünyasının kadın meselesindeki rolünü gölgelemesi. Yani şirket bize kadın meselesine dair bir şeyler anlatıyor, bizi “bilinçlendirmeye” çalışıyor, lakin bir yandan kendi şirketinde ve tedarik ağında işler vahim, ürünlerinin reklamı, ambalajı cinsiyetçi vs. Bu tabii büyük bir tutarsızlık. Yapılan edileni de dünyalar kadar anlatma alışkanlığı var şirketlerin malum, onun da ölçüsünü kaçırıyorlar.

Reklamlarda genel olarak bu “tuttuğunu kopardı, tüm zorluklara rağmen başardı, kendine inandı, içindeki gücü fark etti” gibi “insan üstü” özellikleri görmek istemiyorum ben. Yani koşulları konuşmuyoruz, koşulların değişimini konuşmuyoruz, güçlükleri konuşmuyoruz, güçlükleri zayıflatmayı konuşmuyoruz, tüm bunları aşan, yenen, kazanan o süper kadınları konuşuyoruz. Neden kadından gördüğümüz bu çabayla tatmin oluyoruz ki? Kadının önünde duranların, etrafını yamacını saranların oradan çekilmesi için gösterilen bir çabayı görmek isterim ben reklamlarda. Erkeklerin, babaların, abilerin, devletlerin, şirketlerin verdiği çabayı. Bunu da 8 Mart reklamlarında değil, ürün reklamlarında ve şirket politikalarında görmek isterim.

The post 8 Mart Reklamları Bize Ne Anlatıyor? appeared first on Sivil Sayfalar.

Reklamlarda toplumsal cinsiyet eşitliği konusunun bu çok katmanlı ve çok tartışmalı konumu Sivil Sayfalar olarak bizlerin de dikkatini çekti ve konuyu gündemimize aldık. Bu kapsamda reklamcılarla, akademisyenlerle, sivil toplum kuruluşlarıyla görüşmeler gerçekleştirdik ve bütüncül bir analiz yapma ihtiyacı hissettik. Bu çalışmanın Türkiye’de toplumsal cinsiyet eşitliğinin sağlanmasına bir katkısı olmasını umuyoruz.

Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Konusu Çok Boyutlu, Çok Paydaşlı bir konu

Yaptığımız taramalarda reklamlarda toplumsal cinsiyet tartışmaları yürütüldüğünde sıklıkla bu problemin reklamcılara atıfla konuşulduğunu, öneri ve tartışmaların da reklamcıları dönüştürme hedefiyle gerçekleştirildiğini gördük. Ancak reklam, reklamcının karar vericiden ziyade uygulayıcı olarak katıldığı bir üretim süreci.  Dolayısıyla reklam üretim süreci, reklamcıya indirgenemeyecek kadar karmaşık bir süreç. Üretim süreci her ne kadar reklamcıların eyleyiciliğinde gerçekleşse de farklı paydaşların belirleyici olduğu bir karar mekanizması söz konusu ve bu karar mekanizmasında keskin sınırları olan bir hiyerarşi var.

Reklamlarda toplumsal cinsiyet eşitliği meselesinin paydaşları kimler?

Araştırmacı: Toplumsal alanın fotoğrafını çeker, değerleri ortaya çıkartır, şirketin yapacağı reklam ve iletişim kampanyasına toplumsal mutabakatlar, farklılıklar ve potansiyel gerilim konuları hakkında bilgi taşır.

Şirket: Araştırmanın çerçevesini hesaba katarak, ticari amaçlarıyla da birleştirerek bir reklam yaklaşımı oluşturur.

Reklamcı: Kreatif aşamada şirketin çerçevesinin içinde kalarak, yaklaşımı –genellikle toplumsal mutabakatı- estetize eder.

Prodüksiyon: Reklamcı ve sürece sadakat içerisinde üretilen içeriği görünür, izlenir hale getirir.

Kamu yönetimi: Bu alanda neyin söylenip neyin söylenemeyeceğini düzenler.

Sivil toplum: İzler, eleştirir ve şirketin, reklamcının ve devletin kararlarını etkileyecek bir performans ortaya koyar.

Akademi: Var olan içeriklerle ilgili teorik tartışmaları derler, derinlikli analizler ortaya koyar, tartışmanın farklı boyutlarına dikkat çeker.

Bu hiyerarşinin tepesinde şirket ve toplum arasındaki toplumsal cinsiyet rollerine ilişkin mutabakat duruyor. Şirket, yaygın toplumsal değerlerle, bu değerleri güçlendiren bir ilişki kuruyor. Her ne kadar reklamın kendisi izleyenin, başka bir deyişle tüketicisinin dikkatini çekmesi amacıyla “sürpriz” içeren, dikkat çekici bir içerik olsa da bu dikkat çekme unsurunun değerleri dönüştürmek, etkilemek üzerine değil de onu koruyarak renklendirmek ve estetize etmek üzerine kurulmuş olduğunu görüyoruz. Reklam değişime, dönüşüme, toplumsal cinsiyet eşitliğine katkı yapmaktan ziyade mevcut patriyarkal değer mekanizmasını içselleştirmeye hizmet ediyor. İşletmelerin toplumun eşitsiz olduğuna dair güçlü bir inancı var ve reklamcıdan da bu inanç paralelinde taleplerde bulunuyor. Reklamcıların da işletmenin yönlendirmelerine sadık kalarak mevcut patriyarkal değerleri estetize ettiğini görüyoruz. Görüşmeleri gerçekleştirdiğimiz paydaşlar da bu konuda hemfikir, ancak bunu kimi eleştirel şekilde dile getiriyor, kimi ise “Teslim olmaktan başka çare yoktur, çünkü reklam satmak içindir” diyor, reklamın asli amacını hatırlatıyor. Piyasa içerisinde anlaşıldığı haliyle reklam, misyonu değiştirmek olan değil satmak olan bir araç ve bu yüzden de toplumsal cinsiyet eşitliğine hizmet edecek bir dönüşüme dair görünür bir gerilim oluşuyor. Bu durum da bizi şu soruyla baş başa bırakıyor: Reklam toplumsal cinsiyet eşitliğinde bir misyon üstlenebilir mi? Toplum tarafından, şirket tarafından, reklamcılar tarafından ve bu süreçte sorumluluk olan diğer tüm öğeler tarafından belirlenen bu içerik nasıl dönüştürücü bir hale gelebilir?

Farklı boyutlarıyla reklamlarda toplumsal cinsiyet eşitliği: Tartışmalar, ortaklaşılan noktalar

• Dosya çalışması kapsamında gerçekleştirdiğimiz görüşmelerde öne çıkan ilk nokta cinsiyetçilik ve toplumsal cinsiyet eşitliği kavramlarının reklamın üretim sürecinde yer alan tüm paydaşlar tarafından yeteri kadar bilinmediği oldu. Tüm görüşmelerde reklamlarda kadın ve erkek temsilleri arasındaki dengesizliğe dikkat çekilirken bu farkındalığın yaygınlaşmadığı ve öncelikle bu farkındalığın yaygınlaştırılması, toplumu da içeren bir sürecin söz konusu olması gerektiği ifade edildi.
• Ortaklaşılan ikinci nokta denetleme mekanizmalarının yetersizliği oldu. Denetleme mekanizmalarının yasaklama ile işlememesi gerektiğini ifade eden görüşmeciler, aynı zamanda gönüllü ortaklıklar ve bir aradalıklarla da beslenen, gönüllü faaliyetlerin öncülük ettiği bir denetleme ve yönlendirme mekanizmasının bu alandaki önemli bir ihtiyaç olduğunu dile getirdiler.

Türkiye’de reklamları denetleyen iki kurum var: RTÜK (Reklam Kurulu ile) ve RÖK (Reklam Özdenetim Kurulu). Reklam Özdenetim Kurulunun kararlarına online ortamda ulaşmak mümkün değil. Reklam Kurulu’nun kararlarına bakıldığında ise ayrımcılık ve toplumsal cinsiyet eşitliği üzerinden verilen herhangi bir uyarı yer almıyor. Geçtiğimiz sene bir kadının sevgilisi kendisine çiçek almadığı için intihara kalkıştığı ve oldukça tepki çeken Çiçek Sepeti reklamı ise “toplumu olumsuz davranışlara özendirmek” sebebiyle ceza almış.

• Görüşmelerde öne çıkan bir diğer nokta ise reklamlarda toplumsal cinsiyet eşitliği tartışmalarının Türkiye’ye özel bir tartışma olmadığı, küresel boyutta da yankı uyandıran birçok kampanya ve tartışmanın varlığı oldu. Bu noktada, küresel boyuttaki tartışmaların Türkiye’den bir adım önde olduğu, örnek alınması gereken birçok yapı ve yaklaşımın olduğu söylendi, küresel boyuttaki tartışma ve yaklaşımların yarattığı “baskının” Türkiye’deki reklam sektöründe hem işletme kanadında hem de reklamcı kanadında önemli bir dönüşüme destek olduğu ifade edildi.
• Reklamcılarla yaptığımız görüşmelerde, reklam sektöründe toplumsal cinsiyet eşitliğine yönelik gelişme kaydedilmesi için önce “kolaycı” davranışların, halihazırda başarısı kanıtlanmış yöntem ve yaklaşımların terk edilmesi, zorlayıcı olmakla birlikte alternatif yolların zorlanması gerektiği söylendi. Aynı zamanda kreatif takım içerisindeki erkek yoğunluğunun da belirleyici olduğu, bu konuda da özellikle ajansların kendi içerisindeki toplumsal cinsiyet eşitliğini tesis etmesinin kendisinin bu alanda atılacak adımlara önemli bir katkı olduğu ifade edildi.
• Sivil toplumun misyonu, özellikle hem işletmeler hem de reklamcılar üzerinde önemli bir “baskı” unsuru olan kamuoyunun oluşturulması olarak ifade edildi. Toplumda var olduğu söylenen davranış biçimlerinin, algı ve tutumun dışında bir var oluşu ancak kitlesel bir karşı çıkışın görünür kılabileceği, burada da sivil toplumun kurucu bir unsur olduğu ifade edildi.
• Akademisyenlerle yaptığımız görüşmelerde öne çıkan nokta ise akademinin reklamın üretilmesi sürecinde aktif rol üstlenen diğer paydaşlarla mesafeli olduğu “oturduğu yerden” analiz yaptığı idi. Bu noktada yapılan analizlerin daha net ve tutarlı olması için asıl olarak çalışma alanından da beslenmesi gerektiğinin, bu anlamda etkileşime geçme noktalarının artırılmasının ihtiyaç olduğu söylendi.

Reklamlarda toplumsal cinsiyet eşitliğinin sağlanması için ne yapılmalı?

Reklam, toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin sürdürülebilir hale getirilmesinde çok kuvvetli bir unsur. Ancak toplumsal cinsiyet eşitliğinde bir misyon üstlenip üstlenemeyeceği tümüyle bütün paydaşların ortak iradesiyle oluşabilecek bir süreç. Ortak iradeyi ortaya çıkarabilecek temel unsur ise reklam veren şirketlerin kararlılığı. Bu konuda Türkiye tecrübesinde görünen ise reklam veren şirketlerin sorumluluk almaktan ziyade, sorumluluğu reklamcı, dizi senaristleri, yapımcılar gibi öznelere kaydırma eğilimi. Bu yönlendirme karar vericinin şirket olduğu hakikatini karartma potansiyeli taşıyor.  Reklam örneğinde olduğu gibi yalnızca reklamcıyı eğiterek reklamın toplumsal cinsiyet eşitsizliğini güçlendiren bir misyondan toplumsal cinsiyet eşitliğini güçlendiren misyona geçmesini önermek, kurnazca tasarlanmış bir sorumluluktan kaçma girişimi değilse eğer, fazla naif bir yaklaşım. Reklamın özneler arası ve toplumsal bir süreçte üretilen bir ürün olduğunu kabul ederek, çözümün de tüm bu paydaşların dahil olduğu bir süreçle gerçekleşebileceğini söylemek mümkün. Reklamı daha farklı bir misyonla donatmak basit ve tek müdahale ile mümkün olamaz, karmaşık ve uzun erimli bir mücadeleye ihtiyaç var:

• Öncelikle reklam veren şirketler toplumla ilişkilerini ve özelde ise toplumsal cinsiyet eşitliği konusunda toplumla olan mutabakatlarını gözden geçirmeli.
• Bu gözden geçirme sonrasında ise ortaya çıkan sonuçlara uygun olarak reklamcıyla ilişkilerini yeniden düzenlemeli, reklamcıya iletilen içerik ve tasarım toplumsal cinsiyet hassasiyetine sahip olmalı.
• Reklam ajansları da kendi insan kaynaklarını bu hassasiyete uygun üretim yapabilecek kişilerden seçmeli.
• Sivil toplum ve akademinin yönlendiriciliği eşliğinde gerçekleşebilecek böylesi bir süreçte var olan hem kamusal hem de gönüllü denetim yapıları ise süreçte belirleyici olmalı ve kendini toplumsal cinsiyet eşitliği konularını da gündeme alacak şekilde yenilemeli.

The post Türkiye’de Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği: Ne Durumdayız? appeared first on Sivil Sayfalar.

Öncelikle reklam ve cinsiyet eşitliğiyle ilgili akademik çalışmaların azlığının nedenini sormak istiyorum, sizce neden böyle bir durum var?

Aybike Serttaş: Bana göre öncelikle reklam çalışanlar genelde işin sadece teorik kısmı üzerinde yoğunlaşıyorlar, uygulama kısmını  bilmiyorlar. Bu zaten genel  olarak iletişim fakültelerinde de bir problem, sektörle akademinin birbirinden kopuk olması. Reklam çalışanlar işe sadece teori yönünden çalıştıkları için genellikle örnekleri inceleyemiyorlar, analiz edemiyorlar. Reklam nedir, işlevleri nelerdir tarihi nedir, sürekli bunlar konuşulduğu için bir sonraki adıma geçilemediğini düşünüyorum. Aslında uygulama alanında da yetiştirilen birçok kişi var. Bu alanda yetiştirilip sonra da reklam ajanslarıyla çalışan birçok kişi var ama özellikle eleştirel şeylerin çalışılması konusunda uygulamacılar da akademiye çok sıcak bakmıyorlar. Ya da okula part-time ders vermeye gelen hocalarla, sektörden gelen hocalarla yaptığımız görüşmelerden ben bunu anlıyorum. Onlar akademinin verdiği eğitimi anlamsız buluyorlar bu açıdan. İki tarafın birbiriyle bağlantılı olmamasından kaynaklanan bir problem olduğunu düşünüyorum. Bunun dışında bir diğer problem de sürekli aynı çalışmaların yapılması, hatta tezlere baktıysanız yüksek lisans, doktora aynı. Genelde kadının metalaştırılması, reklamda cinsiyetçilik var mıdır yok mudur çalışılıyor. Ben artık bu tez konularıyla gelen öğrencileri kabul etmiyorum, çünkü ne çıkacağını biliyoruz. Bir de akademide yeni konuların yadırganması söz konusu. Mesela reklamda cinsiyetçiliği kadın üzerinden çalışmak istediğinizde herkes sizi destekliyor, ama başka bir açıdan çalışmak istediğinizde yadırganıyor, yeni bir konu sunmanız yadırganıyor. Bu yüzden herkes birbirini tekrar ediyor. Mesela çalışmaların literatür kısmına bakarsanız hep aynıdır, kaynaklar aynıdır, göndermeler aynıdır, hatta alıntılar aynıdır. Bunların hepsi aslında ayrı ayrı problemler.

Peki sizin çalışmalarınızda da gördüğümüz, cinsiyetçiliğin reklamlarda bu denli yaygın olmasının arkasında yatan nedenler neler sizce?

Aybike Serttaş: Birincisi medyada kadın istihdamı bir problem bence.  Oranlara baktığımızda özellikle üst düzey yönetimlerin erkek ağırlıklı olduğunu görüyoruz. Kadın yöneticilerin medyada farklı alanlarda olduğunu görüyorum. Kadının istihdam edilmemesi sonucu tabi ki erkeklerin zihniyeti yansıyor ki bu son derece doğal. Çünkü yönetmen erkek, görüntü yönetmeni erkek, senarist ağırlıklı olarak erkek, kreatif sanat yönetimi derken zaten onlar klişeleri sürekli tekrarlıyorlar ve bunlar sürekli bize yansıyor birincisi bu. İkincisi kadınların medya ürünlerinin tüketicisi olarak konumlandırılması. Yani hep böyle düşünülüyor: Mesela deterjan reklamı doğrudan kadına yönelik olmalı. Parfüm reklamı doğrudan kadına yönelik olmalı. Yani kadınların hep aynı tür ürünleri aynı şekilde tüketeceği var sayılmış bu yüzden de kadın erkek ayrımı net şekilde yapılıyor. Bir de kadınların reklamlarda kullanılması bir problem. Aslında cinsiyetçiliğin üç boyutu var. Üçüncüsü de kadın bedeninin metalaştırılması. En çok bunun üzerinde duruluyor.

Fakat kadınların istihdam edilmemesi yada üst düzey görevlere yükselememesi de büyük bir sorun. Ki biz buna cam tavan sendromu da diyoruz. Yani kadınla erkek aynı yeteneklere sahipler, aynı eğitim seviyesi, aynı deneyime sahipler ama üst düzey yönetici atanacağı zaman erkek çalışan seçiliyor, kadın yine aynı görevde kalmaya devam ediyor. Bu cam tavan sendromu. Bütün bunların hepsi aynı zihniyetin üretilip tekrar edilmesini karşımıza çıkarıyor. Yani pek çok farklı boyutu var bu anlamda.

Yani bu cinsiyetçilik biraz üretim süreciyle ilgili?

Aybike Serttaş: Tabi kesinlikle. Üretim süreci  ve bunun sonucunda da o ürünleri tüketenlerin de belli kalıplara alışması ve onları görmek istemesi. Bu yüzden de o üretim sürecinin tekrar aynı şekilde başlaması ve sürmesi. Yani kısır döngünün içine girmiş bulunuyoruz.

“Toplum istiyor biz öyle yapıyoruz” miti bu döngünün bir parçası mı?

Aybike Serttaş: Evet o biraz mit. Ama bir yandan da zaman zaman derslerde ya da seminerlerde cinsiyetçi reklamları açıp izleyip ya da görsellere bakıp onun üzerinden konuştuğumuzda, çoğu öğrenci, özellikle de erkek öğrenciler “Bunda ne var ki?” diyor. Hatta kadınlar da böyle söylüyorlar, “Bunda bir şey yok ki, bu normal olan” diyor. Mesela cips reklamında kullanılan bikinili kadının olmaması gerektiğini söylüyoruz, çünkü ürünle görselin bir bağlantısı yok diyoruz ya da otomobil reklamında kullanılan mini etekli kadının kullanılmasının cinsiyetçilik olduğunu söylüyoruz. Ama buna erkek öğrenciler, hatta kadın öğrenciler de “Ne var ki bunda, bu çok doğal” diyorlar. Zaten biz buna alışmışız. Bu yüzden cinsiyetçiliği konuşurken önce neyin cinsiyetçilik olduğunu tanımlamak gerekiyor, ki ondan sonra, o bilinçlenmeden sonra insanlar zaten eleştirmeye başlıyorlar. Mesela sosyal medyada görmüşsünüzdür, bir cinsel şiddet olayından bahsedilen bir paylaşımın altına o şiddeti uygulayan kişiye küfürler ederler. Ama o küfürlerin cinsiyetçi olduğunu söylediğinizde tepki alırsınız. Yani çok şeyin değişmesi gerek, sözün değişmesi gerek, çünkü sözler tutum üretiyorlar. İşte o medyadaki baskın erkek bakış açısının değiştirilmesi gerek ki o da uzun zaman alır ve insanları yetiştirmek gerek. Yani uzun vadede düşünmek gerekiyor. Kolay da olmuyor bu süreç, çünkü ilk akla gelen güzel bir kadın bulalım, yakışıklı bir erkek bulalım, güzel kadına şunu giydirelim oluyor. Klişeler oturmuş zihinleri temizlemek çok zor. Ve sadece Türkiye’ye özgü bir durum değil bu, dünyada da böyle.

Peki burada reklam verenin rolü nedir? Onlar nasıl sürece dahil oluyorlar?

Aybike Serttaş: Türkiye’de özellikle reklam verenler reklam üretim aşamasında neredeyse her aşamaya müdahale ediyorlar, hatta reklam eğitimi almışçasına müdahale ediyorlar bazen reklamcıları ya da grafikerleri zorlayarak.  Onların da talepleri yine aynı doğrultuda. Mesela oyuncu seçiminde, kast seçiminde müdahil oluyorlar, kostüm seçiminde müdahil oluyorlar. Belli klişeler var mesela bazı reklamlarda genç güzel kadın, bazı reklamlarda daha anaç görününmlü kadın, bazı reklamlarda işte ev kadını, bazı reklamlarda topuklusunu stilettosunu giymiş iş kadını. O  profillerin reklamlarda tekrar çizilmesini istiyorlar çünkü risk almak istemiyorlar ticari olarak. Sonuçta o reklama büyük bir yatırım yapıyorlar, reklam bütçeleri çok büyük o yüzden risk almak istemiyorlar. Onlar için cinsiyetçilik olmuş olmamış, nefret söylemi üretilmiş üretilmemiş, bunların hiçbir önemi olduğunu düşünmüyorum. Bir de reklamda kısa vadede net bir başarı elde etmek zorundasınız. Reklam kampanyası sonucunda ya başarılısınız ya başarısızsınız ve bu doğrudan finansal sonuca da yansımalı. Bu yüzden  daha acımasız bir sektör. O yüzden de biz reklamcılık derslerinin genelde son haftalarında reklam etiğini konuşuruz ve aslında ne kadar o etikten de uzak olduğumuzu görürüz öğrencilerle. Ama sonuçta o etiğin bilincinde olsalar da işin içine girince sektöre uymak zorundalar çünkü büyük bir pasta, büyük paralar söz konusu. Bu yüzden kimsenin etik kısmına odaklandığını sanmıyorum. Burada da karşımıza şu çıkıyor: Aslında bu gibi konularda sansür yasaklama zorlama gibi uygulamalar yerine özdenetim anlayışının gelişmesi gerekiyor. Yavaş yavaş hem reklam üreticilerinin hem reklam verenlerin o özdenetim zihniyetine sahip olması, kendi kendine bu sınırlandırmaları ya da düzenlemeleri yapmaları gerekiyor. Ama bunlar yine şu an konuşurken ütopik geliyor. Yapılması gereken güzel güzel söyleniyor ama.

Peki böyle bir özdenetim mekanizması nasıl bir işleyişe sahip olmalı sizce? Birilerine yol göstermek istesek bunu işverenlere nasıl söylerdik, ya da reklamcılara?

Aybike Serttaş: En çok kamuoyunun baskısıyla yola gelebilirler gibi geliyor bana şu an. Zaten çoğu reklamcıyla konuştuğunuzda gayet eğitimli, entelektüel, yazan çizen okuyan insanlar. Benim de yakın reklamcı arkadaşlarım var. Onların da çok düşünsel anlamda gelişmiş insanlar olduklarını düşünüyorum. Onlar aslında doğrusunu bilmelerine rağmen oyunu kuralına göre oynuyorlar. Bu yüzden sanırım burada kamuoyu baskısı devreye girmeli. Mesela geçtiğimiz yıllarda bir dijital ajansın yaptığı bir reklam vardı kadınlar gününde. Bir şiddet mağdurunun görselini kullanarak onu “kadınlar ne ister”e çevirmişler. Son derece alakasız bir görseli alıp onu olumlamışlardı. Ki zaten bu cinsiyetçiliğin yöntemlerinden birisi de kadına şiddeti estetize etmek, estetik bir şekilde sunmak o şiddeti.  Mesela o ajansın reklamı yayınlandığı andan itibaren yoğun bir eleştiri bombardımanına tabi tutulmuştu ve ondan sonra ajans özür dilemişti. Şöyle demişlerdi: Yaptığımızın yanlış olduğunu düşünmüyoruz ama rahatsız ettiysek özür dileriz. Burada en azından bir durup düşünmelerini sağlayacak olan sosyal medya kullanıcılarının tepkileri. O yüzden biz ne kadar çok sesimizi çıkarırsak o kadar iyi. Her ne kadar sadece konuşmak işe yaramıyor dense de bence yarıyor. O yüzden kamuoyunun, belli bir kitlenin yönlendirmesiyle olabilecek bir şey bu.

Sivil toplumun buradaki rolüyle ilgili ne düşünüyorsunuz?

Aybike Serttaş: Bizim konuşmamız gerek, tüketicinin konuşması gerek çünkü aslında tüketiciler zaten doğrusunu biliyor. Sadece birazcık o yöne yönlendirmek gerekiyor diye düşünüyorum.

Peki aklınıza cinsiyetçi reklam örnekleri geliyor mu? Bu reklamları nasıl değerlendirebiliriz?

Aybike Serttaş: Tek taş reklamları mesela her zaman cinsiyetçi. Ya da geçen sene anti-stres bir halı vardı. Kadın işten geliyor, kadın da erkek de çalışıyor aslında. Kadının kocası hemen oturmuş ayaklarını uzatmış maç izliyor, kadın mutfakta bir şeyler hazırlıyor bir yandan da söyleniyor. Sonra kadın kocasına çay götürüyor ve halının üzerinden geçerken sakinleşiyor, “Oo hayatım başka bir isteğin var mı?” diyor. Yani bir halıyla, maddi bir varlıkla kadının manevi duyguları tatmin edilebilir demiş oluyor. Orada pek çok hata vardı gözüme çarpan. Kadının evdeki konumunun pekiştirilmesi, kadın hizmet eder, yemeği yapar erkek oturur denmesi, hem de bir de ikisi de çalışıyorken. Sonra  kadının bir halıyla birden sorunlarını unutup mutlu olması. Ki bunu tek taş reklamında da yapıyorlar. Mesela o çok aykırı, çok tuhaf bir reklamdı, kadına hakaret gibi bir reklamdı.

Yine geçen yılkilerden aklıma gelen, Ağaoğlu’nun ‘My Home’ diye bir projesi vardı. Onun  reklamında bir İngilizce öğretmeni vardı. Oradan itibaren biz reklamcının fantezilerini görüyorduk. Sarışın, seksi bir İngilizce öğretmeni, yabancı aksanıyla konuşuyor. Erkek öğrencilerde hocayla flört etme çabası var. Tam böyle bir klasik mini etekli sarışın güzel bir kadın fantezisi. Sonra İngilizce öğretmeni bu evleri gezmeye gidiyor, yanında da öğrenciler, erkek öğrenciler ve bir tane de kadın öğrenci var. Reklam boyunca kadın öğrenci hiç konuşmuyor. Onu oraya dekor gibi koymuşlar.  O reklam da aşırı cinsiyetçiliğiyle aklımda yer etmişti.

Bunları konuşurken hep şöyle argümanlar geliyor: Kadın tabi ki yemek yapacak, kadın tabi ki çay verecek. Zaten biz kadın yemek yapmasın, çay servis etmesin demiyoruz. Sadece görev dağılımı olmalı. Problemli olan kadının sürekli ev içerisinde konumlandırılması, erkeğin ise evde dışında. Çoğu reklama baktığımızda kadın evde perdelerle filan kafayı bozmuştur. Tek derdi onların gri olmamasıdır, bembeyaz olmasıdır. Erkek de takım elbisesini giyer çantasını alır evden çıkar.  Bunun sürekli vurgulanması o sistemin meşrulaştırılması ve pekiştirilmesi anlamına geliyor. Kadın ev içindedir, erkek dışardadır ve bu normaldir. Bunu izledikçe buna alışıyoruz ve kabulleniyoruz.

Bunun dışında reklamlarda tek tip güzellik anlayışı var. Kadınlar zayıf olmalı, cildi pürüzsüz olmalı, saçları hep bakımlı olmalı, hep kadınsı giyinmeli. Bu tarz mesajların sürekli aktarılması da bir problem. Ve güzelliğin zayıflıkla, uzun boylulukla, dolgunluk saçla özdeşleştirilmesi ve bu şekilde mutlu olacağınızın anlatılması. Bu da ayrı bir problem. Spikerlerinden dizi oyuncularına kadar herkes kusursuz. Televizyonda yaşlı kadın haber spikeri yok, hepsi genç ve çok güzeller, yaşlılara yer yok. Ya da televizyon dizilerine baktığınızda yaşlı kadınların rolleri çok sınırlı ve bir yaştan sonra kimse baş rol olamıyor, hep yardımcı oyuncu rollerinde. Reklamlar da tabi bundan payını alıyor.

Bunun dışında şiddetin estetize edilmesi de bir konu. Bu reklamlarda özellikle küresel markaların reklamlarında karşımıza çıkıyor. Bir tanesinde, ki reklam çok tepki toplamıştı, dört erkek var, hepsi modeller son derece yakışıklı, şık giyinmiş bu kişiler ve bir de çok güzel bir kadın var. Erkeklerden üçü ayakta bir tanesi kadını yere yatırmış, bir tecavüz canlandırması var. Biz bunun yerel versiyonlarını televizyon dizilerinde yapıyoruz ve bu tabii ki haber bülteninde de var, reklamda da var, dizide de var, sinema filminde de var.

Bu alanda yenilikçi çalışmalar yapılması konusunda önerileriniz neler olurdu?

Aybike Serttaş: Yeni yeni konuşulan ama çok sınırlı sayıda olan erkeklik çalışmaları var. Belki o açıdan bakıldığında değişik bir pencereden yeni bir sonuç çıkabilir. Onun dışında derinlemesine görüşmeler, mülakatlar yapılabilir. Akademik çalışmalarda sürekli oturduğumuz yerden reklamları izleyip onların analizini yapıyoruz. Sektördeki kişilerle görüşmeler yapıp alımlama çalışmaları yapılabilir mesela.  Daha somut bilgi toplamak gerek.

Peki denetim mekanizmalarıyla ilgili ne diyebiliriz? Var olan denetim mekanizmalarıyla ilgili ne düşünüyorsunuz?

Aybike Serttaş: Denetlenmenin yapılması için öncelikle denetleyenlerin cinsiyetçiliğin ne olduğunu anlaması gerek. Ama sonuçta RTÜK’te de kaç kadın var? Ya da reklam özdenetim kurulu da piyasada saygı gösterilen ve dikkate alınan, görüşleri alınan bir kurul. Ama yine de cinsiyetçilik hakkında bir fikirleri olduğunu düşünmüyorum.

Dosyadaki diğer yazıları buradan takip edebilirsiniz.

Reklam Prodüktörü Hakan Gül: “Senaryo ne gerektiriyorsa biz onu çektik.”

Reklamcı Yazar Ender Merter: “Balık Baştan Kokmamalı”

Reklamcı Yazar Ender Merter: “Balık Baştan Kokmamalı”

https://www.sivilsayfalar.org/2018/02/08/reklamlarda-cinsiyet-esitligi-dosyasi-2-cinsomedyadan-aspurce-gizem-kocakla-gorusme/

Reklamcı Yazar Ender Merter: “Balık Baştan Kokmamalı”

The post Aybike Serttaş: “Akademide oturduğumuz yerden analiz yapıyoruz, sektörü tanımalıyız” appeared first on Sivil Sayfalar.

Dosyanın bir sonraki görüşmesini ise reklam prodüktörü, Mood Prodüksiyon şirketinin sahibi Hakan Gül’le gerçekleştirdik.

Öncelikle, bir reklamın üretilme süreci nasıl gerçekleşiyor? Kimler nasıl roller alıyor?

Hakan Gül: Süreç şu şekilde ilerliyor; diyelim ki bir ürünün reklamı yapılacak. Bunu Türkiye’ye getiren marka yani satan marka, reklam ajansına “ben bu ürünün reklamını yapacağım, benim hedef kitlem bu ürün için 18 ile 25 yaş arasında, aynı zamanda okuyan aynı zamanda çalışan, genç kadın-erkek kitledir vs..”diyor. İşin en başında bu ürünün kime satılacağı hedeflenmiş oluyor. Dolayısıyla reklamcılar, bu ürünü Türkiye’ye getirenler, piyasaya pazarlama olarak sunanlar, senaryosunu yazanlar, filmini çekenler, tamamı bu ürünün pazarlanması için uğraşıyorlar. Marka ürünün özelliklerini reklam ajansına veriyor, hedef kitleyi de veriyor ve “bu hedef kitleye ulaşmanın yollarını bul” diyor kısaca. Onlar da fikir yürütüyorlar, senaryolar yazılıyor. Sonra da kabul edilen senaryo, fikir, slogan, ilan, taslak her neyse bunun hepsi prodüksiyona aktarılıyor, yani bize geliyor ve biz buna gerekiyorsa fotoğraf çekiyoruz, gerekiyorsa film çekiyoruz ve biz bunu medyada yayınlanabilir hale getiriyoruz.

Yani 4 tane istasyon var: Marka yani ürünü satan ajansa görevi verdi, reklam ajansına ikinci istasyon stratejiyi ve fikirleri üretti. Üçüncü istasyon prodüksiyon, prodüksiyon bunların hepsini görselleştirdi, üretti, radyo spotu, televizyon reklamı, gazete, dergi ilanı için fotoğraf vs. En son istasyon medya, medyada bunu yayımladı. Ondan sonra tüketici de ürünün özelliğini aldı algıladı veya avantajlarını algıladı gitti ürünü satın aldı.

Peki reklam çıktısının asıl belirleyeni, asıl sorumluluk sahibi olan kimdir?

Hakan Gül: Marka. Bir ürünün kime satılacağına, hangi hedef kitlenin seçilerek o ürünün onlara satılacağına, sunulacağına marka yöneticileri karar veriyor. Ben şunu düşünüyorum: Biz öyle bir reklam kampanyası yapalım ki bu reklam kampanyasında cinsiyet ayrımcılığının dibine vuralım yani o ideolojiyi ortaya çıkartalım o yarayı kaşıyalım, öyle bir şey yok. Sonuçta bu bir sermaye, bir yatırım. Bu bir markanın ürünü ve bunu firma satmaya çalışıyor.

Bir ürün geliştirmiş dolayısıyla bu ürünün satılması için gereken bir takım araştırma sonuçları var, bu ürünlerin fiyat politikası özellikleri görünüşü açısından satın alabileceği bir hedef kitle var, bu toplumun içerisinde o hedef kitleyi belirleyip ona kampanya yapılması işine reklamcılık deniyor. Ve şurada anlattığım noktaya kadar da cinsiyetle hiçbir alakası yok. Kadın da erkek de satın alabiliyor. Ama şunu sorabiliyor olabilirsiniz, çocukların reklamda istismarı edilmesi. Belli bir yaş çocuğun reklamda kullanılması. Çocuğu kullandığın zaman insanların duygularına direkt dalıyorsunuz. Veyahut iç çamaşırı reklamları için kadınların kullanılması çok normal. Kadınların tamamına ulaşmak için çok yakışıklı bir erkeğin kullanılması normal, Biscolata reklamı örneği. Cinsiyet ayrımcılığı buysa tamam bunu konuşalım ama bu başka bir şey. Hedef kitleye siz bu ürünü satmak için onun hayalindeki bir takım hikayeleri görselleştiriyorsunuz. Benim yaptığım iş o. Ben senaryoyu filme çeken adamım. Kimi yerde yönetmenim kimi yerde yapımcıyım. Ben mesela 30 yıldır bu işi yapıyorum ve hiç bir reklam projemde hiç bir müşterilerim için yaptığım reklam projesinde filminde yada fotoğrafta cinsiyet ayrımcılığı ile alakalı hiç bir konu ne konuşulurken geçti, toplantı yapılırken ne o konu geçti, ne prodüksiyonu üretirken bu konu dikkatimize geldi ne de konuşuldu ne de hassasiyet gösterdik…Hiç öyle bir şey yapmadık. Senaryo ne gerektiriyorsa biz onu çektik.

Peki bir hareket alanınız var mı? Müdahale imkansız mı? Örneğin Atlasjet’in tepki çeken reklamlarını siz çekmişsiniz. Mesela böyle bir reklamın hangi aşamalarında bulunuyorsunuz ve nasıl yönlendiriliyor?

Hakan Gül:  Bizi ilgilendiren bir durum yok, o fikri üreten ajans, MARKA, reklam ajansı ve o hikayeyi üretti ve fikri Atlas Jet’e sattı ben de oturdum çektim. Orada koltuk aralıklarımıza vurgu yapıyor daha doğrusu bizimki 70 cm diyor, koltuk aralıklarının 70 cm olduğunu vurguluyor. 69 TL’ye bilet satıyor. Şimdi bu tamamen senaryonun icabı ve her ne kadar kalkıp yapımcı ya da yönetmen “aa orada 69 tl olmaz bunu 70 yapalım, 70e yuvarlayalım” diyemez . Para karşılığında o hizmeti veren biriyim ama mesela o anlamda biz hiç bir şekilde bu reklamı yapmayalım demedik, demeyiz de bir yandan. Şu olur yapmayacağımız yapmak istemeyeceğimiz projeler ırkçılıkla alakalı herhangi bir senaryo gelirse ben yapmak istemem. Irkçılığı savunan, terörizmi savunan, aşırı derecede kapitalizmi savunan, aşırı derecede kökten dinciliği savunan filmleri yapmam. Bu toplumun bir genetiği var orada sivrilmek istemem.

Mesela son zamanlarda bir tartışma var, iş adamı demeyelim iş kadını iş insanı diyelim çünkü ben bir sürü başarılı iş kadını da tanıyorum ama Türk Dil Kurumunda iş adamı çalışan yönetici patron vs iş adamı deniyor. Dolayısıyla oraya doğru gidiyor, ama bunların hepsinin altında tamamen hedef kitlenin belirlenmesi yatıyor. Ama siz de şimdi şunu savunuyor olabilirsiniz, tamam kardeşim hedef kitleyi tararken, hedef kitleyi belirlerken de cinsiyetçiliği düşünerek de bunu tasarlayın. Yani evde ütüyü kim yapar, sokaktaki 10 kişiye sorsanız 10 kişinin 9.9 u evde ütüyü hanım yapar diye size cevap verir. Dolayısıyla cinsiyetçilik toplumun kendi içerisinde tabanında olan bir şey. Öyle değil mi? Bir tek Kuzey Avrupa ülkelerine giderseniz eğer orada evde yapılacak olan ütüyü evi paylaşan insanların paylaştığını, evde yapılacak yemeğin görevinin de paylaştırıldığını, evin temizlenmesinin paylaştırıldığını görürsünüz. Bu toplumla alakalı bir şey aslında ama ben şu tarafını söyleyebilirim, ben ve benim meslektaşlarım olan yapımcılar hiç biri cinsiyet ayrımcılığını olsun daha çok bunu irdeleyelim yada irdelemeyelim diye prodüksiyonu gerçekleştirmiyorlar. Önlerine bir senaryo geliyor onu bütçelendiriyorlar bunun karşılığında bir para istiyorlar onun filmini çekiyorlar, filmi teslim ediyorlar. Bunun tamamen kökü, biz çünkü üçüncü istasyona bağlıyız demin anlattığım gibi, birinci ve ikinci istasyonu reklam ajansı ve reklam veren aslına bakarsanız.

Farklı bir örnek Toyota, “Benim Babam Toyota gibi Adam” projesinde başımıza geldi. Reklam özdenetim kuruluna bir takım şikayetler gelmiş. Birçok eşini kaybetmiş olan trafik kazası vs bir takım sebeplerden ötürü eşini kocasını kaybetmiş olan çocuk sahibi kadınlar mail atmışlar, mektup yazmışlar, telefonla konuşmuşlar, demişler ki benim eşim yok ve benim çocuğum babasız büyüyor “benim babam toyota gibi adam” dediğiniz zaman benim çocuğum da dolayısıyla “benim annem toyota gibi kadın” niye olmuyor? diyor  çünkü ben o çocuğun hem annesi hem babası oluyorum eşimi kaybettiğim için. Tabii ki serzenişte bulunmuşlar. Ama bize tepkiden ötürü yayını durdurun diye bir şey gelmedi. Bu olabilir, bu bekleniyordu zaten. Ama cinsiyet ayrımcılığı derseniz bu olabilir mesela örnek olarak.

Peki yurtdışında var olan regülasyonlarla ve tartışmalarla ilgili ne düşünüyorsunuz? İngiltere’nin regülasyonlarına baktığımızda, kadınları ev içinde iş yaparken gösteren erkekleri dışarıda çalışırken gösteren reklamları yasaklamak gibi bir misyonumuz yok ama herkes evi dağıtırken sadece bir kadın onu  toplamakla yükümlüyse biz bu reklamı yasaklayacağız diyorlar. Ya da birçok global marka, Dove gibi Always gibi kadınları güçlendiren reklamlar yapıyor. Bu durum bir akım olarak size nasıl geliyor?

Hakan Gül: Televizyondan sosyal medyadan gazeten, yazılı basılı medyadan, basından gazeteden dergi üzerinden radyo üzerinden çeşitli sosyal dijital teknolojilerle tüketici ile oluşturuyorsunuz. Kimi nerede nasıl yakaladığınız o raporlarda gizli. Dolayısıyla aslında günümüz teknolojisi bu tartışmayı bir noktada bitirme noktasına geldi bunun da sebebi şu: Ben eğer ki sizi hedefliyorsam bu ürünü satmak için farz edelim bu kol saati olabilir cep telefonu çanta olabilir veya işte ayakkabı olabilir. Ben zaten direkt olarak size ulaştığımda hedef kitleye ulaşmış oluyorum. Şimdi bugün bir kumar ürünü satıyorsam ben o zaman zaten o reklam kampanyasında içkiyi de sigarayı da spor otomobili de kadını da seksi de sonuna kadar kullanırım. Çünkü kumarı satın alan o ürünü satın alan tüketici bunların hepsiyle belirli temasta. Ama siz de takdir ederseniz seccade satıyorsak dolayısıyla bunların hiç birini kullanmam, onun belli bir ritüeli vardır. Belli güzel metinlerle başka bir müzikle başka bir seslenme hitap etme biçimiyle belli bir takım çerçeveler içerisinde bir görselleştirmeyle oluşturursunuz. Dolayısıyla reklamda cinsiyetleştirme taktiği tamamen ürünün kendisiyle doğru orantılı. Yıllardır bu işi yapınca anlıyorsunuz ki biz bir geçiş dönemindeyiz. Ben eski reklamcıların tezgahından gelerek yeni reklamcılarla çalışmaktayım. Ben başladığım yıllarda dijital reklamcılık diye bir şey yoktu. Televizyon gazete vardı radyo bile sonradan geldi. Burada şöyle bir şey var o zamanlarda olan bazı kurallar vardı; seks her zaman satar. Yani seksi o mekaniğin içerisine cinselliği o mekaniğin içerisine yerleştirirsen her zaman satar. Hayır satmaz sadece ilgiyi artırır. Güzel bir işte mesela  billboarda bikinili kadın koyup “travel” deyip işte “şu otelde gelin tatil yapın” derseniz sadece onun önünden geçen yüzbinlerce erkeğin bakmış olduğunu görürüz ama kimse gidip o otelde tatil yapmayabilir yani bakan herkes yapmayabilir. Kimse yapmaz demeyelim.

İlgi çeker ama?

Hakan Gül: Evet, baktırır. Ama şöyle bir şey var ki bin kişi gördü, bini de otele gidip tatil yapmayabilir. Bütçesi olan zamanı olan hakikaten çok güzel otelmiş gideyim bakayım belki bikinili kızlar da vardır diyen varsa öyle bir güruh onlar giderler. Sadece baktırır, baktırmak, baktırmayı başarmak, reklamcılık olmuyor ki. Dolayısıyla, güzel bir ilana bin kişi bakar ama belki de on kişi gider o otele bilemeyiz. Bu reklamcılık olmuyor, ne oluyor işte bir cinsel obje gösterip yani bir kadın gösterip o anlamda kadının cinsellik tarafını gösterip o otelin  insanların farkında olmasını, farkındalığını yaratıyorsun. Ama reklamcılık o değil, bunlar eskide kaldı. O yüzden de dediğim şey şu: Bu otele kimler gelsin istiyoruz biz? Biz bu otele çocuğu olmayan hatta çocuksuz gelsin, varsa da 15 yaşından büyük çocuğuyla gelsin gelmek istiyorsa. Gençler gelsin, ya da tamamen başka bir konsept 45 yaş üstü çiftler çocuklarıyla gelsin diye belirleniyor. Dolayısıyla siz hedef kitlenizi en başta belirledikten sonra onun kampanyasında bir cinselliği kullanman gerekiyorsa kullanıyorsun, gerekmiyorsa kullanmıyorsun. Tamamen bu. Ama en başta da söylediğim şey şu bizim sektörümüzde burada çok fazla cinsel ayrımcılık ön planda ben bu filmi çekmek istemiyorum diyen yapımcı olduğunu zannetmiyorum. Bir kadını sürekli döven bir erkeği kimse çekmek istemez onu ayırıyorum ama.

Bir yandan da değişimden söz edebiliriz net olarak tabii. Bundan 5 yıl önce bir reklam ajansı üzerinden muhafazakar bir bankanın reklamı geldi. Ben sadece bütçelendirdim, ben çalışmadım çekmedim o filmi ama reklam ajansıyla bir görüşmemiz olmuştu çeker misin dediler. Bütçelendirelim dedik. Biz kazanamadık başka bir meslektaşımız aldı ama oradaki brief’te banka çalışanları içerisinde, hikaye bankanın içerisinde geçiyordu, mutlak suretle baş örtülü kadın çalışan görelim filmin içinde dediler. Tamam dedik  ve cast’ın arasında nasıl işte takım elbiseli traşlı bir beyefendi görüyorsak saçı açık bir kadın da görüyorsak baş örtülü kadın da görürüz dedik. O zaman anladık ki günümüzün modası sekülerlik falan deniyor ya demek ki bu bu bankanın kadın yöneticileri de bizim müşterilerimiz arasında çoğunluğu baş örtüsü tercih eden mütedeyyin müşterilerimiz var dememizi istiyor. Dolayısıyla ayrı zamanda çalışanların da baş örtülü olduğunu göstermek istiyor ki bizim çalışanlarımız da sizinle aynı görüşten insanlar. Ya da önceki yıllardaki tecrübemden yola çıkıyorum, mesela çok sayıda şampuan ve deterjan reklamı çekmiştim orada kullanacağız cast hedef kitleyle örtüşmesi gerekiyor fazla mükemmel olmamalı. Tülin Şahin kadar fiziği düzgün eli yüzü düzgün makyaj yapıldığı zaman Victoria Secret mankeni kıvamında hoş bir kadın göstermek istemiyoruz. Çünkü deterjan satıyoruz günün sonunda. O deterjanın rakibi de aynı para zaten rafta var. Dolayısıyla reklamda özdeşleştirmek istediğimiz unsur “ben sana deterjan satıyorum ve bu reklamdaki kadın da seninle aynı insan, komşun olabilir, yani giyimiyle, konuşmasıyla, saçıyla, başıyla hatta kilosuyla ama çok acayip bakımlı değil, ama bakımsız da değil, saçları fönlü kuaförden yeni çıkmış gibi değil, toplu ama evde ev işini yaptığın gibi”. Dolayısıyla biz orada ona dikkat ediyoruz evet. Orada bir ince ayar var ve bu deterjan firmaları bunlara çok dikkat ediyorlar. Çünkü hedef kitlenin reklamdaki kadınla bağlantı kurmasını, hedef kitlenin reklamdaki kadının yerine kendini koymasını istiyorlar. Ace çamaşır suyunu ilk çeken insanlardan biriyim ben , mesela Ayşe teyzeyi bizim ajansımız yarattı. Hiçbir zaman Ayşe teyzenin eteği dizinin üzerinde değildi, hep dizinin altındaydı. Ve hep mavi rengi vardı kurumsal beyaz gömleği vardı, saçı topluydu ve dekoltesi hiçbir şekilde yoktu. Dolayısıyla toplumdaki bütün kadın kesimine hitap eden karakter yarattılar. Hedef kitleyi nasıl bir karakterle kuruyorsun hedef kitleniz kimse ona göre birini koyuyorsunuz. Mesela içecek reklamları dediğiniz zaman hedef kitle genç kesim, onlar nasıl yaşıyorsa öyle. Kulaklıklı, Notebooklu, cep telefonundan müzik dinleyen hani böyle genç tipler. Ona bakıyorsun. Tam olarak hedef kitleyi özleştirmemiz gerekiyor. Deterjanda bu çok net, hızlı tüketim sektöründe böyle bu, Mutfak ürünlerinde de bu, evde yemeği kim yapıyor annelerimiz yapıyor yada evin kadını yapıyor, mutfak ürünlerinin tamamı kadına hitap ediyor. E siz süt reklamını çocuğa mı yapıyorsunuz, hayır. Çocuğun önüne sütü annesi koyuyor. N’apıyorsunuz, süt reklamı da anneye hitap ediyor. Esas cinsel ayrımcılık orada var ee babaya satsana sütü.

Öyle olması gerekmez mi?

Hakan Gül: Tamam ama pazarlama sistemi bu değil. Çünkü şöyle bir gerçek var orada tam olarak net söylemeyeyim ama dünya üzerinde parayla satılan ürünlerin yüzde yetmişten fazlası kadına satılıyor. Pazarlamacılar, reklamcılar bu işin fikir yaratıcıları fikir üreticileri diyelim hepsi belli başlı başarıya ulaşmış formüllerden çalışmak zorunda. Mesela şöyle bir örnek vereyim, size halı deterjanı satıyor, iki yöntemle satabiliyor: Bir, seni korkutuyor “sen görmüyorsun içinde mite’lar var bunun,  senin çocuğun da emekliyor onları yutuyor” diyor. İkincisi de fiyat odaklı strateji, başka halı şampuanı da var ama ben daha ucuzum diyor.  Başka türlü bir halı deterjanı reklamı yok. Halı deterjanıyla halı yıkama makinası da aynı formatı kullanıyor. Şimdi oraya baktığınızda başarıya ulaşmış bir model bu. Dünyanın neresine gidersen git halı makinası ve deterjanı bu formatla bu formülle satılıyor. Demek ki ne olmuş? O başarıya ulaşmış bir formül. Bu sütü babaya satmaya çalışalım bakalım ne oluyor. Babaya süt satılmaz çünkü hiç bir erkek evine, eğer yalnız başına yaşamıyorsa çocuğuna yalnız bakmıyorsa, evde eşi varsa süt almaz.

Dosyada yer alan diğer yazıları link üzerinden listeyebilirsiniz.

Reklamcı Yazar Ender Merter: “Balık Baştan Kokmamalı”

Reklamcı Yazar Ender Merter: “Balık Baştan Kokmamalı”

https://www.sivilsayfalar.org/2018/02/08/reklamlarda-cinsiyet-esitligi-dosyasi-2-cinsomedyadan-aspurce-gizem-kocakla-gorusme/

Reklamcı Yazar Ender Merter: “Balık Baştan Kokmamalı”

The post Reklam Prodüktörü Hakan Gül: “Senaryo ne gerektiriyorsa biz onu çektik.” appeared first on Sivil Sayfalar.

Dosyanın bir sonraki görüşmesini ise akademisyen Alparslan Nas’la gerçekleştirdik.

Medya çalışmaları içinde reklam çalışmalarının farklılaşan durumu nedir? Akademi içerisinde cinsiyetçilik ve medya çalışmaları yoğunluklu olarak gazeteciliğe ve medyanın diğer alanlarına odaklanıyor. Sivil toplum kampanyaları içerisinde de benzer bir durum geçerli. Sizce neden reklam daha az konuşuluyor?

Alparslan Nas: Ülkemiz akademisinin ve reklamcılığının yaşadığı bir süreç var, bir de Batı toplumlarında, özellikle İngiltere ve Amerika Birleşik Devletlerinde yaşanan bir süreç var. Biz biraz orayı geriden takip ediyoruz gibi geliyor. Çünkü örneğin Amerika Birleşik Devletlerinde bu çalışmalar kadın hakları aktivistleri, feminist akademi tarafından yetmişli yıllardan itibaren yapılmaya başlandı. ‘70’ler ‘80’ler ‘90’larda çok yapıldı bu tartışmalar orada. Neden biz reklamı tartışmıyoruz, neden biz reklamı konuşmuyoruz, neden reklam toplumsal cinsiyet temelli bir eleştirinin temel nesnesi haline gelmiyor? Neden haberlerde gazetelerde temsili gündemimize alıyoruz ama reklamı es geçiyoruz? Bunun şöyle bir cevabı ortaya kondu, Türkiye için de uygun bir cevap olabilir bu, reklam, kapitalizmin ve tüketim toplumunun pir parçası olarak görülüyor ve sıradan, gereksiz, sevilmeyen, hoşlanılmayan, kanalda televizyonda izlerken değiştirdiğimiz, kaçtığımız kaçındığımız bir anlatı olarak karşımıza çıkıyor; önem vermiyoruz hiç reklama biz önemsemiyoruz onu. Ama bir gazetede kadınlarla ilgili bir haber olduğu zaman, yada politik bir konu olduğu zaman toplumsal alanda başka bir kadın meselesi, toplumsal cinsiyet eşitsizliği konusu olduğu zaman bu bir şekilde haber olabiliyor, gündeme geliyor. Reklam daha tartışılmaz ve konuşulmaz kalıyor. Çünkü uzun yıllar boyunca akademisyenler özellikle medya alanında çalışanlar reklamın önemini düşünmediler. Reklamın o kadar da önemli bir şey olmadığını ifade ettiler bizim için. Ama ‘70’lerden itibaren ‘80’lerden itibaren bir değişim başladı ve bunda da özelikle benim gördüğüm kadarıyla siyah feminizmin çok önemli bir etkisi var. Özellikle mesela bell hooks çok önemli bir yazar bu noktada. Amerika birleşik devletlerindeki siyah kadın aktivizminin siyah feministlerin temel sorunsalı şuydu; reklam veya popüler kültürdeki önemsemediğimiz es geçtiğimiz, küçümsediğimiz, hiçbir etkisi yok ki bunların dediğimiz anlatılar aslında hayatlarımıza çok etkin bir biçimde penetre ediyorlar. Özelikle siyah kadınlar olarak bize bunu yapıyorlar. Neden?  Çünkü mesela şimdi açıp bakalım eski reklamlara, ‘70’lerde ‘60’larda yayınlanmış reklamlara, bütün kadınlar beyaz bir kere zaten. Siyah kadın yok reklamlarda. Çünkü reklamın temel olayı ne, ideal bir takım imajları bize sunuyor olması. Yani büyük anlatıları, ideal imajları bize aktarıyor olması, ideolojik olması bu anlamda. Siyah kadın yok bu görünürlük yok, bu görünürlük olmadığı zaman burada bir problem var. Demek ki reklamı yapan insanlar, reklamı izleyenler toplumu beyaz bir perspektiften görüyorlar, öyle varsayıyorlar. Ve buradan hareketle bunun gibi pek çok popüler kültür alanında, özellikle siyah kadınların daha görünür olması gerektiği bunun anti demokratik bir şey olduğu genel olarak toplumsal cinsiyet eşitsizliğine ve genel antidemokratik uygulamalara dayanan bir olay olduğunu bu reklamlardaki görünmemezliğin birebir bu durumla ilişkili olduğunu iddia ettiler. Ve burayı sorunsallaştırdılar aslında o dönemden itibaren.

O halde bir yandan reklamların etkisi görece görmezden geliniyor, ama aslında böyle değil. Reklamların dönüştürücü etkisi var. Peki bu etkinin son dönemde kadının güçlenmesini doğrudan hedefleyen reklamların üretilmesinin arkasında yatan sebeplerle arasında nasıl bir ilişki var? Bu reklamların sadece dönüşümü hedeflediğini söylemek mümkün mü? Ve böylesi bir dönüşüm fikrine verilen tepkiler neler?

Alparslan Nas: Aslında biraz önceki cevaptan devam edilebilir. Çünkü şöyle, Amerika’da da siyah feministler biz görünür olmak istiyoruz dediler, biz varız bu ülkede, toplumda biz de reklamda görünmeliyiz dediler. Reklam endüstrisine yönelik ciddi bir kamuoyu tartışmasından bahsediyorum tabii ki, biz de henüz bu yok. O dönemde feminist aktivistler tartışıyorlar, beyaz kadınlar da siyahlar da herkes tartışıyor, konuşuyor bu böyle olmamalı diyor. Medya çok çok cinsiyetçi reklam çok cinsiyetçi. Bunlara reklamcılar kayıtsız kalmıyorlar. Çünkü bu insanlar aynı zamanda tüketiciler ve reklamcılar bunları göz ardı edemezler. Bir şekilde onlara seslenmeleri lazım onların bu sorunlarına problemlerine ilişkin bir adım atmaları lazım. İşte biz ‘90’lı yıllarda daha çok şunu gördük siyah kadın imgesinin cinselleştirilmesini, cinsel bir meta olarak reklamda yer edinmesini, beyaz kadının yanı sıra. Ve bundan önce aslında söylenmesi gereken kadının cinselleşmesi yani seksüelize olması. Çünkü daha önceki reklamlarda daha çok kadın pasif edilgen bir birey, erkeğin egemenliği altında ona hizmet eden, özellikle ev içerisinde. Bütün bu ürünlerde anlatılan bize bu bir kişi. Bunun dışında kendine özgü bir öznelliği yok. Ama ‘80’lerin sonları ‘90’lardan itibaren artık kadın imgesi kendi cinselliği olan kendi cinselliğinin peşinden koşan hazlarının peşinden koşan ve özgürmüş gibi görünen kendi istediklerini hayatta yapıyormuş gibi görünen bir kadın imgesi. Reklamcılar şunu demiş oldu bize: “Tamam bak ne güzel. Al işte sen özgürsün bak, kendi hazzının peşinden koşuyorsun. Biz de bunu böyle gösteriyoruz ne güzel, siyah beyaz fark etmiyor”. İşte kadınlar o noktada meseleye bir kez daha dahil oldu, bir müdahalede daha bulunmaları gerekti feminist aktivistlerin. O da şu: “Toplumsal cinsiyet bağlamında cinsiyetçilik bitti demek değil, reklamda tam tersine aslında daha da görünmez hala geldi, daha da sıkı sıkıya kendini gerçekleştiriyor. Çünkü bunu izleyen bir genç kız ben ne kadar güzelim ne kadar seksiyim diyor, ama aslında orada olduğu şey ona belirli bir tüketim ideolojisinin dayattığı belirli bir yaşam tarzında yaşaması, ideal güzellik kalıbı denilen şeyin sunulması onun peşinden koşturulması”. Bu da farklı bir tuzağa çekiyor kadınları ve hiç özgürleştirme değil bu anlamda. Bu ikinci aşamaydı. Sonraki aşamada da 2000’lerin sonrasında -özellikle içinde bulunduğumuz yedi sekiz sene içerisinde Türkiyede bunu görüyoruz- postfeminism dediğimiz, yani feminizm bitti mi ne oldu, feminizm sonrasında ne var tartışmaların eşlik ettiği bir tartışma başladı. Esas sorunsalı da şu oldu: Eleştiriler devam ettikçe reklam endüstrisi de buna karşılık veriyor. Ve markalar artık kadınlar için, hatta toplumsal cinsiyet eşitsizliklerine değindiği kampanyalar yürütmeye başlıyorlar. Yani feminist aktivizmler yapıyorlar markalar böyle bir şeyle karşı karşıyayız. Bunun tartışmaları hala devam ediyor. Bu iyi bir şey mi kötü bir şey mi? Arada olduğunu söyleyebilirim bu noktada yapılan yorumların. Daha karamsar bakanlar var, daha iyimser bakanlar var. Aslında bir avantaj olarak görülüyor kimilerince aslında bir avantaj bir imkan. Bugün genç kızlar on-on beş yaşındaki kızlar feminizm kelimesini duyuyorlar mesela, kadın hakları kelimesini duyuyorlar. Bu iyi bir şey olduğu düşünülüyor bir yandan. Ama diğer yandan da halen daha bu söylemin hem reklam aracılığıyla hem markalar aracılığıyla aktarılan bu söylemin yeterince kapsayıcı olmadığı da iddia ediliyor. Yani belirli bir kadınlığı kapsadığı etnik olarak sınıfsal olarak dini olarak farklı kimliklerden kadınları dahil etmediği de söyleyenler var.

Türkiye’de bu alandaki tartışmalar konusunda geriden geliyoruz evet ama bir yandan da Nike reklamında, Atasay reklamında maruz kalıyoruz yada sosyal medyadan H&M reklamını izliyoruz. Aslında bir yandan gündemimize de giriyor, ama neden kamuoyu oluşması konusunda bu kadar gerideyiz?

A; Türkiye’de de o süreçlere paralel baktığımızda şöyle bir şey var bunu mesela batı toplumlarında ‘70’lere ‘60’lara dayandırıyoruz. İkinci dünya savaşı sonrasında reklam endüstrisinin patlaması var. ‘80’lerden sonra da yaygınlaşan anaakımlaşan eleştirel akımlar var. Özelikle feminist hareketin kadın hakları aktivizminin sayesinde. Türkiye ise ‘80’lerle birlikte tüketim kültürünü oluşturmaya başlıyor, tüketim toplumuna bir geçiş yaşamaya başlıyor. Ve özelikle televizyonların özelleşmesi ve çoğullaşmasının başlamasıyla ‘90’lı yıllarla birlikte reklam kendisine bir alan buluyor. Yani 30 yıllık 40 yıllık bir gecikmemiz var aslında. Bizim ülkemizin belirli cinsiyet kalıpları var onlara göre imgeler oluşturuluyor. Aşağı yukarı hepsi cinsiyetçi, onda hiçbir farklılaşma yok, ama bunu sorgulamamız benim de gözlemlediğim belki son 3-4 yılda biraz olabildi. Halen daha sistematik bir şey yok, ben görebilmiş değilim. Reklam eleştirisi konusunda çok ciddi bir boşluğumuz var bunu kesinlikle ortaya koymamız lazım. Tabii ki bunu topyekün yapmamız lazım ama özelikle bundan daha fazla mağdur olan kadınların bir araya gelerek bu karşıt söylemi yaygınlaştırması gerekiyor, kesinlikle bunun yapılması lazım. İşte bunda biz de şöyle bir zorluk var; biz de bu belki bundan 20-30 yıl önce yapılmadığı için yani biz batı toplumlarının aşamalarını yaşamadığımız için o dönemde çok bariz cinsiyetçilikler ortadaydı ve gelişmiş bir kamuoyu vardı, insanlar buna ses çıkarıyorlardı. E bizde de var kadın hakları ‘80’lerde var ‘70’lerde, daha öncesinde de var ama farklı konular ön planda oluyor. Her zaman farklı sorunlar oluyor, belki Türkiye’nin toplumsal yapısından kaynaklanan bir takım meseleler oluyor. Her zaman onun içerisinde eriyip gidiyor. Bugüne geldiğimizde iki tane dezavantaj var; bir tanesi kadın sorunu kadınların sorunu toplumsal cinsiyet sorunu dediğimiz zaman birincisi çok daha büyük öncelikli görünen bir takım konuların ön plana çıkması; kadın cinayetleri gibi veya taciz tecavüz  şiddet sorunları, bunları konuşuyoruz. Halen daha bugün mesela Avrupa’da çok ciddi şekilde, devletlerin de sivil toplumun da önemli oranda baskı yaptığı eşit işe eşit ücret meselesi çok yaygın konuşuluyor. Bu da Türkiye’de yok. Politik temsil siyaseten temsil meselesi de arada bir gündeme geliyor, seçimden seçime gündeme geliyor şu kadar kadın meclise girdi diye. Belki de Tükiye’de bu konuda daha duyarlı gelişmiş kadın hareketine ve sivil toplumuna ihtiyaç duyuyoruz ki bunun reklam ayağını da görelim. İkinci olarak da şöyle bir dezavantajı var bu dönemin: Mesela Orkid’in Türkiye’deki reklam kampanyası “kız gibi”. Onun küresel kampanyası Always’in “Like a Girl”, onun uyarlaması. Burada gördüğümüz gibi markalar cinsiyet eşitsizliğine değiniyorlar, bu iyi bir sunum, kadının güçlenmesi açısından mesajlar veriyorlar. Bunu yapan Türkiye’de Filli Boyanın böyle bir kampanyası oldu, kadınlar günü özelinde. Önümüzdeki ay kadınlar günü de geliyor onu da göreceğiz, bakacağız bir yarış olacak. Bir duyarlılık yarışı gerçekleşecek sanki. Ben kadınlar için şunu yapıyorum bunu yapıyorum diye. Ve şu an Orkid’in kız gibi reklamını izleyen bir kadın, genç kız mesela orada herhangi bir sorun görmeyecek “Aa ne kadar güzel bakınız reklamlar çok iyi”, çok güzel şeylere değiniyorlar diyecek.

Ve bu durum kamuoyunun güçlenmesi önünde de bir engel aslında?

Alparslan Nas: Evet değil mi, halbuki onu da sorgulayabiliriz. Çünkü Always’in global kampanyasıyla Orkid’in uyarlama kampanyası arasında çok büyük bir fark var. Always kampanyasında daha çeşitlilikten bahsedebiliyoruz; farklı kadınlar var siyah kadınlar var yaşlı kadınlar var genç kadınlar var. Çünkü bu ürünle özdeşleşen en problemli reklam anlatısı da sanki hijyenik pedlerin belirli yaş aralığında, o yaş aralığı da çok dar genç kadınlar tarafından ve çok güzel ideal güzellikte kadınlar tarafından kullanıldığı yönünde, böyle bir şey yok yani. Çeşitli hayatlardan çeşitli yaşlardan zenginlik yoksulluk hallerinden kültürel durumlardan insanların kullandığı bir ürün bu. Bir reklamcı da bunu böyle görmeli ve buna göre reklamı oluşturmalı aslında. Ama yıllarca ideolojik bir şekilde kadın bedeninin idealize edilmesi, cinsel bir nesne haline getirilmesi üzerinden reklamlarda bunun tersi yönde anlatılar sundular. Always reklamı biraz bunu kırmış gözüküyor ama bizim Orkid reklamında baktığımız zaman Nil Karaibrahimgil’in “Kız gibi yap ne yaparsan yap” diye bir şarkısı var. Ve o reklamda rol alan birbirine çok benzeyen “beyaz” ideal bedenlere sahip kadınlar var.

Ama baş örtülü birini oynatsalar da Türkiye krizi çıkardı herhalde. Bir yandan da kültürel normlarda istemediğiniz kadar belirleyici yani?

Alparslan Nas: Kesinlikle. Burada şuna bakmamız lazım, reklam endüstrisinde kültürden çıkan bir takım anlamlar inşa ediliyor. Peki bu kültürel üretimin uygulayıcıları kimler? Birincisi büyük çoğunlukla erkekler. Reklam endüstrisinde büyük bir erkek egemenliği var, çünkü yaratıcı dediğimiz figür tarihsel olarak erkek gibi inşa edilmiştir. Reklamcılar da öyle görülüyor maalesef. Halbuki kadınlar da pek tabi yapabilir, kadın reklamcılar da var ama çok az. Yaratıcı akıl denince erkeklikle özleştirilip böyle cinsiyetçi bir yaklaşım sergileniyor. İkincisi bu ülkede sadece reklamlarda değil dizilerde veya bütün televizyonda ve popüler kültürün pek çok alanında muhafazakar yada dindar artık nasıl tanımlayacaksak, toplumsal sınıfa ait anlatılara çok az rastlıyoruz. Zaten dizilerde de yok, reklamlarda da yok, televizyonda da yok, bu ülkenin önemli bir kısmı kendisini izlediği reklamda göremiyor, yok orada. Halbuki o mesaj ona inşa ediliyor teorik olarak, reklamcı tarafından marka tarafından. Ama o yok orada, orada ideal bir kişi var. O ideal bir kişi de çok batı merkezli bir kişi olarak inşa edilmiş bir figür oluyor maalesef. Böyle bir sorun var.

Toplumsal normları tekrar ediyorum aslında yeniden üretiyorum ve bu sayede ürünümü satıyorum diyor ama toplumsal normlarının büyük bir kısmını görmezden geliyor.

Alparslan Nas: Evet böyle bir paradoks var. O yüzden reklamcıların şöyle demesini hep şüpheyle bakıyorum, “ama toplum böyle o yüzden bunu böyle gösteriyoruz”. Bu çok muğlak bir anlatı. Ve dayatmacı, toplum bu değil. Toplum daha kompleks bir şey bence, kültürel olarak da, en basit ürünlerin tüketimi olarak da. Ben bir erkek olarak gayet markete gittiğim zaman bakıyorum çamaşır deterjanı vs. Böyle bir erkek de var bu toplumda. Bu ses yaygınlaşırsa, biz de varız farklı erkekler olarak bizler de varız diyerek toplumsal cinsiyetin kalıplarını kırabiliriz belki ama o konuda uzaktayız biraz şu an.

Süt reklamında anneyi değil babayı koyarsak ürün satmaz deniyor, siz ne dersiniz?

Alparslan Nas: Bence problemli bir şey tabii. Bu argümanı da anlayabiliyorum biraz ama farklı ne yapabiliriz değişebilir mi, önce bir koyup bunu oturtmamız lazım. Çünkü bunu bize söyleyen insanlar nasıl bir saha araştırması yaparak nasıl bir hedef kitle tüketicisi araştırması yaparak böyle bir sonuca varıyorlar tam ondan emin değilim. Çünkü toplumsal cinsiyet kalıpları içerisinde erkeğe uygun görülmeyecek işler yapan erkekler de var, temizlik işleri yapan erkekler de var o kadar az da değil, var bunlar. Veya erkek imgesinin baskın olduğu bir takım ürün segmentlerine ilgi duyan kadınlar da var. Bunları hep birlikte dahil etmek, hep birlikte bu kitleye seslenmek bir reklamcı açısından daha mantıklı bir şey. Yani hedef tüketici kitlemizi neden daraltıyoruz ki? Bu böyle bir soru işareti.

Reklam toplumsal mevcut olan bir takım anlayışlarını değer yargılarını kalıplarını mutlaka yeniden üretmekle mükellef bir şey mi, bunu mu yapmak zorunda? Yoksa reklam farklı yeni alışkanlıklar yeni anlayışlar yeni yaklaşımlar da kazandırabilir mi insanlara? Aslında kazandırabiliyor. Reklam tarihi bize bunu gösteriyor. Mesela bunun en önemli örneği Volkswagen’in ‘50’li ‘60’lı yılarda Amerika Birleşik Devletleri’nde yaptığı reklam kampanyaları. O dönem Volkswagen’in kaplumbağa cinsi arabaları var, bir de Amerikan model arabaları var. İkinci dünya savaşından sonra nüfus patlaması yaşandığı için Amerika’da herkes büyük arabalarla dolaşıyor. Volkswagen o pazara giriyor ve şöyle bir sloganla; “think small” (küçük düşün). Bu slogan üzerine pek çok kampanya yapıyor ve reklam mesajıyla kitlelere hitap etmeye çalışıyor. Ve bir noktadan sonra o kontrastın Amerika’da büyük aileden ve ona dayatılan toplumsal normlardan sıkılan insanlara bir ferahlama bir kaçış yarattığını görüyoruz ve çok büyük bir etki uyandırıyor mesela pazarda. Burada bu ürünü kadınlar tüketiyor, ben sadece kadınlara göstereyim değil, erkekler neden tüketmiyor, erkekler de tüketsin, erkeklere de ben bunu kazandırayım, erkekler de tüketicisi olabilirler diye de düşünebilir aslında, ve daha da rasyonel olur. Gayet kapitalizmin mantığına uygun bir şey bu. Çünkü indirgememem lazım bu toplumun yarısına bir temizlik ürününü. Yüzde ellisini niye indirgeyeyim bunu, yüzde yetmiş beşe çıkarabilirim seksene doksana çıkarabilirim mesela. Böyle bir yaklaşım var.

Tam erkeklik demişken AXE reklamı üzerinden de bir çalışma yapmışsınız. Toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin çok önemli bir kısmı da erkekliğin icra edilişiyle ilgili. Bu tartışmayla ilgili ne diyebilirsiniz?

Alparslan Nas: Türkiye’de erkeklik tartışmaları çok geriden geliyor. Genel olarak da tabi toplumsal cinsiyet meselesinin eleştirilmesinin daha da yaygınlaşması lazım. Bunun tek ses olmasına da gerek yok. Farklı kültürel, sınıfsal, toplumsal gruplar, her biri. Her birinden kadınların kendi taleplerini ön plana çıkarmaları gerekiyor. Erkeklik için de böyle bir şey geçerli aslında. Tek bir erkeklik de yok, farklı erkeklikler de var. Reklamcıların yapması gereken sahayı çok iyi analiz etmeleri çok iyi incelemeleri, adeta bir antropolog gibi. Aslında reklamcılığın en önemli bileşenlerinden biri bu bence çok yakın bir disiplin. Kültürel antropoloji, sosyal antropoloji, reklamcılık. Yapmamız gereken bu tepkiyi önceden görebilmek. AXE reklamı için de şöyle bir şey söyleyebilirim, her alanda olduğu gibi AXE reklamı da yine küresel kampanyasının Türkiye uyarlaması. Can Bonomo’nun bir klibi var, şarkı söyledi, “erkekler de ağlar” diye. Nilüfer’in erkekler ağlamaz diye bir şarkısı var onu eleştirdiği. Söz olarak anlatı olarak çok olumlu şeyler var. Erkekler de ağlar diyerek belirli bir kalıbı kırmaya yönelik, özellikle erkeklik ve duygusallık birbirine uzlaşmıyor gibi görünen o şeye meydan okuyan bir anlatısı vardı, önemliydi. Ben orada bu reklamın nasıl algılandığına baktım. Dijital ortamda, Youtube’dan yayınlanmıştı o film ve milyonlarca defa izlenmişti. Büyük bir etki uyandırmıştı. Baktığım zaman şöyle gördüm, izleyicilerin %90dan fazlası reklamın mesajını onaylıyorlar, yani evet doğru erkekler de ağlıyorlar. Çok güzel olmuş, harika, ağladım diyorlar. Ben şey dedim “Aa çok iyi biz o zaman çözdük erkeklik meselesini bu ülkede”. Bu 2000 küsür yorumun içinde sadece %10’luk bir kısım böyle reklam mı olur erkek adam ağlar mı diyor. 10 kişiden biri gibi. Ama 10 kişiden 9una baktığım zaman da şunu gördüm, “erkekler de ağlar ama kadın gibi ağlamaz, ağladı mı iyi ağlar”. Ya da, “erkek ağladı mı dağlar devrilir dağlar yıkılır”. Bu tarz anlatılar. Yine aslında erkekliği kahramanlaştıran erkeğin ağlamasını kadının ağlamasından ayırt eden ve bir güç gösterisi haline getiren yorumlar vardı. Son derece problemli bir şey, son derece görünmez bir şekilde erkekliğin inşa edilmesi söz konusu oluyor burada. Herkes ben bu erkeklik kalıbına karşıyım ve erkeklik tanımından şikayetçiyim deyip diğer yandan yeniden üretiyor aslında mevcut kalıbı ve tanımı. Bu problemli, ama şöyle olumlu bir tarafı var, enteresan bir şekilde demek ki reklamın bizim hayatlarımız üzerinde belirli bir otoritesi var, yani reklam insanı ikna eden bir şey bir şekilde, yani ikna eden bir anlatı aslında. Retorik açıdan güçlü bir anlatı. Çünkü ne olursa olsun bu kişi bu birey o anlatıyla karşılaştığı zaman erkekler de ağlar diye, “evet erkekler de ağlar doğru söylüyorlar” dedi. Yani bunu onayladı bunu reddetmedi. Ama kendi içinde de birden bire bunun gerçekleşmesini bekleyemeyiz. Bir reklamla insan erkekliği sorgulamaya başlamaz. Ama toplumsal alanda da farklı bir takım gelişmelerle birlikte bütün bunları bütünleyecek kültürel alandaki dönüşümlerle de birlikte daha farklı çoğulcu farklılaştırıcı erkeklik deneyimini düşüncesi ortaya çıkarabilecektir, bu pekiştirilebilecektir. Bu dönüşüm gerçekleştirilebilecektir daha uzun vadede diye düşünüyorum ben.

Bu konuda bir diğer tartışma da denetleme. RTÜK, RÖK (Reklam Özdenetim Kurulu), reklam kurulu gibi ve bu denetleme esnasında cinsiyetçilik hiç bir şekilde filtre değil. Yurtdışına baktığımızda ise ilk olarak  akla İngiltere’deki yasaklar geliyor. İngiltere’deki kurallara baktığımızda, transfobi, homofobi ve bunların reklamdaki karşılığı doğrudan yasaklanıyor; kadın kıyafeti giymenin kendisi espri konusu haline geldiği reklamlar yasaklanacak deniyor mesela. Bambaşka bir kapsayıcılıktan bahsediyoruz. Bu tartışmaya dair ne söyleyebiliriz?

Alparslan Nas: Bu daha da marjinal bir konu tabii. Medya ve reklam özelinde LGBT bireylerin temsili nasıl gösteriyorlar? Bununla ilgili elimizde bir şey yok. Yeteri kadar bir materyal yok bunu analiz edebileceğimiz. Çünkü böyle bir temsil alanı henüz daha gelişmiş değil. Yani reklam anlatısı son derece homojen bir anlatı genel olarak ülkemizde. Yeni yeni son bir iki yıldır Türk Hava Yolları’nın reklamında taşra anlatısı kurgulandı ve taşradaki köylü çocuk gördük biz öteki olarak. Yani taşralı olarak, bizim her gün görmediğimiz kişi olarak onu gördük. Reklamcılıkta demokratik bir temsil için gerçekçilik çok önemli bir kavram ve biraz yakınlaşan bir temsil olması açısından bu reklam önemli bir adımdı. Ya da bir deterjan reklamında konuşanlardan bir tanesi Mardin’den bir kadındı. Geleneksel kıyafetler giymiş görünüyordu, baş örtüsü kullanan bir kadındı. Ama onun baş örtüsü kullanımı da çok oryantal bir yerden ileri geliyordu yani Mardinli olduğu için, doğulu oryantal bir figür o yüzden. Herhangi aramızda dolaşan baş örtülü bir insan değil mesela. Yani temsil noktasında o kadar homojen bir imge var ki reklamlarda, zaten hem kadın hem erkek kültürel anlamda farklılıktan bahsedemiyoruz bile. Bu noktada farklı cinsel yönelimlerin temsillerinden bahsetmemiz pek mümkün olmuyor. Bir de şunu da ayırt etmek lazım televizyon reklamı farklı bir konu online reklam farklı bir konu. Televizyon ve açık hava çok daha bu tür anlatıların yeniden üretilmesine müsait bir alan, daha otoriter bir alan orası. Orada belki bu anlatıyı hiç göremeyiz ama online kampanyalarda, online reklamlarda tanık olabileceğimiz anlatılar olabiliyor. Mesela bahsettiğimiz erkekler de ağlar şarkısında Can Bonomo’nun klibinde bir trans birey var. Oradaki 4-5 tane farklı erkeği temsil etmişler, bir tanesi de o. Ama bu internet üzerinden yayınlanıyor. Televizyondan yayınlanması zor çünkü muhtemelen bir filtreleme, bir mekanizmayla karşı karşıya kalabilirdi.  Ve evet Türkiye’de benim de bildiğim kadarıyla böyle bir mevzuat yok, reklamlar toplumsal cinsiyet bağlamında veya nefret söylemi dışlayıcı söylemler bağlamında incelensin ve bunlara izin verilmesin diye bir mekanizma yok ve bu çok büyük bir eksiklik bunun kesinlikle olması lazım. Ama genel olarak dünyada da bu konuda adımlar çok yeni atılıyor. İngiltere’de daha geçen seneden beri konuşuluyor. Orada reklam otoritesi böyle bir adım attı. Ben İsveç’e bakmıştım onlarda da böyle bir adım atılmış, araştırmam sonucunda gözlemledim. Başka ülkelerde de olabilir onlara bakmamız lazım. Yeni yeni konuşulan bir konu özellikle cinsiyetçilikle ilgili bir filtre mekanizması konması lazım. Reklamcıların reklam verenlerin bu noktada yönlendirilmesi gerekir, bunu kesinlikle gündeme almamız lazım bir şekilde nasıl olur bilmiyorum ama. Üniversiteler sektör devlet kurumlarının iş birliğiyle böyle bir şey yapılması son derece verimli olacaktır.

Bunun dışında reklam dünyasının kendi içerisinde yaygınlaşan “goodvertising” akımı var. “Goodvertising” (iyi reklamcılık) meselesi üzerine özelikle temel argüman şu: Biz de reklamların çoğunu beğenmiyoruz cinsiyetçi ya da cinsiyetçilikten de öte birini bir ürünü ya da belirli bir hizmeti alması için dayatan bir takım mesajlar içeriyor ve bundan dolayı biz rahatsız oluyoruz artık. Reklam bombardımanından rahatsız oluyoruz günümüzde. Aslında reklam etkili bir araç, reklamdan vazgeçemeyiz ki bütün medya endüstrisi üzerinde durduğu bir araç. Dolayısıyla ne yapacağız, reklamı insanlığın iyiliği için kullanabiliriz. Bunu düşünen insanlar var reklamcılar var bunu uygulayan firmalar var son yıllarda giderek artan. Hatta şu anda yaratıcılık festivalinde böyle bir ödül veriliyor son iki üç yıldır. Cannes’da Lions festivali var orada “good advertising” ödülü veriliyor. Bir de “Marketing can change the world awards” (Pazarlama Dünyayı Değiştirebilir Ödülleri) diye bir şey var Avrupa’da verilen. Bu tür mesleki reklamcılık trendleri de mevcut, çünkü şunu söylememiz gerekiyor artık: Bir markaysak biz ve bir reklamımızı yapıyorsak şunu söylememiz lazım, ben toplumun ve dünyanın sorunlarıyla ilgileniyorum, bu sorunlar mağdur ediyor benim tüketicimi. Bu sorunlarla yaşıyor benim tüketicim, şiddete maruz kalıyor, tacize maruz kalıyor, ekonomik eşitsizliğe maruz kalıyor, kadınsa benim tüketicim temel olarak dolayısıyla ben kadınların sorunlarına değineyim, onların hayatlarını nasıl değiştirebilmeliyim diye bir takım adımlar atmalıyım. Buna kafa yoran faaliyetlerde bulunan ve son yıllarda kampanyalarını gördüğümüz markalar da var.

Markalar da bir kişi gibi tanımlanan belirli şeylere tepkiler veren belirli şeylerin yanında duran veya karşı duran aslında böyle bir yapı değiştirme de söz konusu anladığım kadarıyla.

Alparslan Nas: Kesinlikle öyle. Daha önce marka, bireye, tüketiciye tepeden bakıyordu beni alacaksın, almak zorundasın, ben sana şöyle faydalıyım beni alman lazım diyordu. Reklam da bunu diyordu marka bunun sözcüsü olarak. Şu an marka bireyle aynı seviyeye indi. Artık aynı yerde duruyor, aynı düzlemde konumlanıyor ve ona soruyor: “Senin için ne yapabilirim?” diye. “Senin hayatını nasıl güzelleştirebilirim” diye onu dahil ediyor, daha kapsayıcı olmaya çalışıyor. Şuan pazarlamadaki trend bu bütün dünyada, Türkiye’de de bu etkili olmaya başlıyor yavaş yavaş. AXE’ın Orkid’in kampanyalarında bunu görebiliyoruz. Cannes da Türkiye’den bir reklam ajansının Vodafone için çektiği bir reklam filmi ödül aldı. O reklam filminde Vodafone’un bir uygulaması var, şiddete maruz kalan kadınlar telefonlarını sallayarak kendinin ayarladığı üç kişiye telefon hemen mesaj gönderiyor, acil mesaj. Bununla ilgili kadınlara eğitimler veriliyorlar bunu uygulayabilmeleri için vs. Ve bunun reklam filmini çekiyorlar. Bu çok önemli bir halkla ilişkiler kampanyası mesela. Ve ödül aldı Cannes da, bu gibi şeyler de yaygınlaşıyor. Bunu markalar da sahipleniyor. Kurumsal sosyal sorumluluk eşittir marka artık. Yani tamamına yaymalı marka artık çünkü o zaman şöyle gözüküyor sen Ariel olarak bir kampanya yapıyorsun, korkunç cinsiyetçi şeyler yapıyorsun ondan sonra gidiyorsun ben şurada şöyle bir iyilik yaptım. O değil. Sen o iyiliği her mesajına yayarsan daha sahici olur, daha samimi olur. Çünkü hepimiz artık izliyoruz bu reklamları, hepimizin önünde bu markalar. Ve çok marka var, Ariel almazsak başkasını alabiliriz. Çok tercih hakkımız var. Dolayısıyla çok dikkatli olmaz zorundalar bütün mesajlarını bunu yaymak zorundalar. Ona dikkat edildiği bir sürece girildi pazarlama açısından baktığımız zaman.

Bu durumun da dönüştürücü bir etkisi olacaktır o halde?

Alparslan Nas:  Olacaktır evet, ben kötümser değilim. Bir de dünyada genel olarak son 10-15 yıldır “rebel culture” (başkaldırı kültürü) denen bir şey var. Bu da kötü bir şey, kültür endüstrisine entegre olan bir şey. Türkiye bunun  neresinde bilmiyorum ama böyle bir “rebel” olmak çok konuşuluyor. Mesela Grammy ödüllerinde herkes cinsiyetçilikten bahsediyor. İnsan bir an “bu kadar da olamamalı” diyor ama güzel. Herkeste bir “ben cinsiyetçiliğe karşıyım ben ona buna karşıyım” trendi var. Ama gerçekten bunun pratiğini görüyor muyuz.

Peki son olarak, nasıl bir çözümden bahsedebiliriz sizce? Kimlerin dahil olduğu bir çözüm?

Alparslan Nas: Bizler burada eleştiriyoruz ama bir de bu işi yapan insanlar var. Reklamcılar perspektifinden de çok önemli. Akademi çok kopuk oluyor sektörden ve bizim burada konuştuğumuz şey kendi içimizde kalıyor. Keşke kendimiz de bir şey oluşturabilsek. Ve sektörle bir araya gelebilsek. Bizim söylemimiz de orasıyla ortaklaşabilse. Bir şey lazım orada. En fazla yapabildiğimiz buradaki öğrencilerimize ders vermek, onlara anlatmak. Burada uygulama birimi var, reklam birimi var. Orada bir şeyler anlatıyoruz, bir şekilde farkındalık sahibi bir nesil yetiştirmeye çalışıyoruz. Gelecekte reklamcı olacakları için. Bakalım nasıl olacak.

Dosya içeriklerinin tamamına linkten ulaşabilirsiniz.

Dosyadaki diğer içerikler:

https://www.sivilsayfalar.org/2018/02/08/reklamlarda-cinsiyet-esitligi-dosyasi-2-cinsomedyadan-aspurce-gizem-kocakla-gorusme/

Reklamcı Yazar Ender Merter: “Balık Baştan Kokmamalı”

The post Akademisyen Alparslan Nas: “Reklam yeni alışkanlıklar, yeni anlayışlar, yeni yaklaşımlar da kazandırabiliyor.” appeared first on Sivil Sayfalar.

Sivil Sayfalar olarak sivil toplumun gündemine aldığı, bizim öncelik verdiğimiz konularda dosya çalışmaları gerçekleştiriyoruz. Yeni dosya çalışmamızın konusunu da “Reklamlarda Cinsiyet Eşitliği” olarak belirledik. Gerçekleştirdiğimiz dosya çalışması kapsamında akademisyenler, sivil toplum kuruluşları, reklamcılarla görüşmeler gerçekleştirdik, analiz ve değerlendirme yazıları kaleme aldık. Bu dosya kapsamında ürettiğimiz içerikleri sizlerle paylaşmaya devam ediyoruz.

Dosyanın ikinci görüşmesini ise Cinsomedya’dan Aspurçe Gizem Koçak’la gerçekleştirdik.

Cinsomedya’nın 2013-2014 yıllarında başlayan çalışmalarında medya alanında nasıl bir birikim yaşadığınızı düşünüyorsunuz?

Biz Cinsomedya’yı ilk önce bir blog olarak kurduk. Bu blogda tam olarak o yaşımıza kadar getirdiğimiz cinsiyetçiliğe maruz kalmanın patlamasını yaşadık. Kişisel deneyimlerimiz bizi çok bunalttığı noktada yazmaya başladık. Hiçbirimizin gazetecilik formasyonu yoktu. Medyaya dair tamamen tüketici konumunda bulunuyorduk. Bu nedenle bize sunulandan aldığımız hisler bizim birikimimizi oluşturdu. Hedefimiz medyada yapılan bütün cinsiyetçilikleri derleyebilmek, bir arşiv oluşturmak ve bunun namında cinsiyetçiliğe karşı mücadeleyi yükseltmekti. Gezi’de penguen gösteren kanallara verilen tepkinin bir benzerini inşa etmek istedik. Ve interaktif olarak bunu yapmak istedik. Yani bizler editör olabiliriz fakat tepkiler takipçilerimizin kaleminden çıktı çoğunlukla. Her takipçimizin cinsiyetçi medya deneyimini yayınlamaya özen gösterdik. İfşa etmeye dayanan bir birikimdi bizimkisi. Çünkü medya gibi reklama dayanan bir sektör yanlışı gösterilince düzelebilirdi, biz buna inandık. Belki küçük kazanımlar olarak görülüyor fakat bizce medya cinsiyetçiliğin ortadan kaldırılmasında kilit konumda. Çok büyük çaba sarf etmeden milyonlarca insana defalarca ulaşabilen bir konumda. Nasıl ataerkiyi söylemleriyle yeniden üretebiliyorsa tam tersini de yapabilir. Biz bu yıllarda şunu gördük; insanlar cinsiyetçilikten gerçekten hoşlanmıyor. Ama tam karşılığını da bilmiyor. Yeni bir şey kurarken tıpkı medyanın yaptığı gibi her insanın anlayabileceği dille yaklaşmak gerekiyor. Bizim projemizde genel olarak tepkiler kişilerin kendisinden geldiği için aramızda büyük uçurumlar oluşmadı. İdeoloji anlatırken en temel şey basit olmak. Biz o basitliğe ulaştığımız sürece meseleyi sıcağı sıcağına takip edebildik.

Reklam ve diğer medya alanları arasında kampanya yürüttüğünüz esnada farklı bir şey deneyimlediniz mi?

Sosyal medya sokaktan daha etkili. Bizi şaşırtan ve bir çeşit geri çekilmeye iten bu oldu sanırım. Tecavüz esprilerine verdiğimiz tepkinin çok çabuk virale dönüşmesi şaşırttı. Biz kendi kişisel deneyimlerimizde sokağa inemeyen kavgaların sonuçsuz kalacağına inanırdık fakat günümüzde sosyal medya sokak olmuş durumda. Bizde ana akım medya ile uğraşmaktan sosyal medyadaki cinsiyetçiliklere kaydık bir noktada.

Yürüttüğünüz reklam tartışmaları/kampanyaları esnasında nasıl başarılar elde ettiniz, nasıl sonuçlar aldınız?

Cinsomedya adına bir kampanya yapmadık. Genel olarak tecavüz esprilerine, kötü kedi şerafettine direndik sanırım en büyük kazanımımız bu konunun konuşulmaya başlanması oldu. Birebir muhattapları tarafından bloklandık. Başka ekiplerin ortaya çıkardığı ifşalara katıldık. Cinsiyetçiliğe dair canını sıkan detayları herkesin yazabileceği, yollayabileceği bir platform olduk. Fakat kişi olarak sayımızın azlığı ve şahsi mücadelemizin ağırlık kazanmasıyla yeterince ilgilenemedik. Bunu da bir kayıp olarak not düşeyim.

Reklamlarda cinsiyetçilikle nasıl karşılaşıyoruz?

Çok bariz, bam bam bam. Ataerki  kadınları anneye indirgediğinde  bunalıyorduk  evet ama reklamcılar anneyi  sadece mutfak eşyasına sevinebilecek sadece mutfak/temizlik ikilisinden anlayabilir konuma indirgediğinde veya kızlar sadece prenses oyuncağı erkekler de top oynar dediğinde bizim savaşımız başlıyor. Yani aslında tamamen toplumsal cinsiyet meselesi reklamlarda defalarca üretiliyor.

Kadınlar/erkekler reklamlarda nasıl temsil ediliyor?

Kadınlar temsil edilmiyor. Kadınlar tüketici olarak ataerkinin atadığı modelde sunuluyor. Yani tüketim yaparken kendisi ile ilgili bir arzusu olamayacak şekilde. Ya da “güzellik” kavramının etrafında bir çeşit sterotiple sunuluyor. Bedenini güzelleştirme arzusu sığ bir durumda sunuluyor ve bu sterotip “beyaz, genç, güzel” kadın ekseninde tekrar üretilip duruyor. Yani  her kadına hitap eden reklam bulmak aşırı zor. Mesela ped reklamlarına neden kafayı taktığımızı erkeklere anlatamıyoruz. Ped reklamında bile sürekli kendi doğamızdan utanmamız bedenimizden kan yerine mavi bir sıvı çıktığına inanmamız gerekiyor. Bir çeşit bilimkurgu ped reklamları kadınlar için. Hele bir anneler teknolojiden anlamaz reklamı vardı anneler günü sırasında yayına sokulan. Kadın temsili bence yok.  Bizi o “erkek” reklamcıların kafasında yarattığı toplumsal cinsiyete göre şekillendiriyor. Bunu her yayınlayışlarında cinsiyetçilik tekrar tekrar üretiliyor. İşte biz tam bu nedenle cinsiyetçiliğin herhangi bi kısmına değil de medyaya odaklandık.

Reklamlardaki cinsiyetçiliğin sorumlusu kim?

Toplumda erkekleri asıl tüketici sayan reklamcılar. Kadını kafalarında toplumsal cinsiyet algısıyla gören “erk” reklamcılar. Halbuki kadınları her yönüyle kullanabilseler tüketimlerine nasıl olumlu yansıyacak haberleri yok. Fakat bu noktada tabii ki ataerkinin toplumsal baskısından ayrı değiller. Yapılamaz bir şeyden bahsetmiyoruz üstelik. Dünyada cinsiyetçi olmadan da kurulan pek çok reklam mevcut bunun ürüne olumsuz yansımasına dair veri de yok. Ataerki karşıtı reklamcılara, medya mensuplarına ihtiyacımız var.

Cinsiyetçilikle mücadele için kimi hedefe almak gerek? Bu aşamada sorumlulara nasıl yöntemler önerilebilir? Neyle nasıl mücadele edebilirler?

Medyada cinsiyetçilikle mücadele etmek için elbette patronları hedef almalıyız. Söz gelimi bir kameraman “bu çok cinsiyetçi ben bunu çekmem” diyebilecek bir rahatlığa sahip olmalıdır. İşini kaybetmekten korkmadan medya mensupları  bu tekrar tekrar üretilen cinsiyetçiliğe karşı durabilir. Toplumun tepkisi onlara yalnız olmadıkları hissettirirse işleri daha kolay olur. Bu nedenle muhattabımız patronlar olmalı. Reklam şirketlerinin çalışanları cinsiyetçilik içeren bir metne itiraz etmekten korkmamalıdır.

 Bu alanda yenilikçi bir çalışma yapılmak istense neyi gündemine alır?

Ortak bir ifşa mekanizması yeterli olmadı fakat tamamen vasıfsız da değildi.  Ama medya mensuplarının cinsiyetçiliğe karşı bir platformda birleşerek bir çeşit pozitif ayrımcılıkla cinsiyetçilikten, ırkçılıktan uzak metin incelemeleri yapılsa çok olumlu olabilir.  Bir çeşit cinsiyetçiliği inceleyen ombdusman mekanizması işe yarayabilir. Bizim hedefimiz de buydu.

Son bir sene içerisinde cinsiyetçilik konusunda aşama kaydettiğini düşündüğünüz bir marka/ürün/reklam var mı?

“Doğadan” verdiğimiz tepkiyle geri adım atıp reklamı çektiler ve özür dilediler.

Tam tersi cinsiyetçi reklamı aklınızda yer eden bir marka var mı?

“Kinder” kızları ve erkekleri ayıran son ürün reklamı korkunç.

Dosyadaki diğer içeriklere buradan ulaşabilirsiniz.

The post Cinsomedya’dan Aspurçe Gizem Koçak: “Kadınlar tüketici olarak ataerkinin atadığı modelde sunuluyor” appeared first on Sivil Sayfalar.

Dosyanın ilk görüşmesini ise reklamcı-yazar Ender Merter*’le gerçekleştirdik.

Türkiye’de reklamlardaki toplumsal cinsiyet eşitsizliği konusunu nasıl görüyorsunuz? Ne noktadayız sizce?

Cinsiyet eşitliği konusuna bakarsak, bu içeriğin bütün dünyada var olduğunu görürüz. İletişimde bakacak olursak, yaklaşık yarım asırlık süreç içerisinde yapılan pazarlama iletişim kampanyalarında bunları görmek mümkün. Erkek hep güç sembolü gibi alınmış. Sektör olarak bakarsak endüstri, finans, otomobil gibi sektörlerin reklamlarında erkek figürü kullanılmış. Ama bunun yanında kadınınsa genç, fiziksel güzellik sembolü ve bağlı olarak  kozmetik, takı , ev gereçleri, çocukla ilgili konularda ya da seks unsurunun öne çıkarıldığı reklamlarda kullanıldığını görüyoruz.

Burada birkaç örnek vermek isterim. Mesela ülkemizden başlayayım. İmar Bankası’nın bir reklamı. Sloganı “Macit beni otomobillendir”. Burada filme bakıyorsun, belden aşağı bir çekim. Adam takım elbiseli. Bir kadın geliyor. Kadının da yalnızca bacaklarını görüyorsun. O sırada İmar Bankası’nın duyurusu çıkıyor: “600 Mark’a krediyle araba alabilirsin”. Kadın odadaki erkeğe “bana araba alacak mısın?” diye soruyor, adam alacağım diyor. Cevap sonrasında kadının üstünden saten kırmızı bir şey yere dökülüyor. Burada kadın, cazibesi üzerinden kullanılmış. Bir başka örnek; Ülker’in Rodeo reklamı. “Mustafalar, Aliler, Ahmetler, Hüseyinler için” diye bir bağırış. Çocuk içeride bir Superman gibi hazırlanıyor, koridordan bir yürüyor, zannedersin Muhteşem Yüzyıl dizisinde seferi… Mutfağa geliyor, neticede bir kavanoz açacak. Kavanoz açıyor ve filmin sonunda da diyor ki: “Mustafalar, Aliler Rodeo yiyin. Ayşeler, siz de yiyebilirsiniz”. Orada da kadınlara lütfediyor. Ülkede böyle enteresan reklamlar var. Onun yanında yine bir örnek, Çelik ve Çeliknaz. Baktığın zaman Çelik uzun bir süre yine bir eril kişilik, güçlü bir robot. Aradan  yıllar geçti, “Acaba ona ne gibi bir eş bulunur mu bulunmaz mı?” diye baktığın zaman, bir kedi gelebilirdi mesela, bir aslan gelebilirdi, bir köpek gelebilirdi, ama Çeliknaz diye bir dişil robot yaptılar. Oradaki robotik kadın yine normal standart kadın işlerini yapan bir kadın modeli. İçinde bulunduğumuz 21. yüzyılda robot bile olsa yine kadın/erkek cinsiyet belirleyen bir kullanım tarzı var. Ama aynı şekilde Yunanistan’da bir BMW ikinci el reklamı var örneğin. Hoş cazibeli bir kadın yatakta yatıyor, “Biliyorsun ki ilk sen değilsin” diyor, ikinci el araba reklamına vurgu yapıyor. Yine 1950’lerde Van Heusen diye bir kravat, dünya erkeklerin der gibi “Show her it’s a man’s World”. Kadın önünde köle gibi diz çökmüş: “Man’s world” diye bir alt başlık, “Erkeğin dünyası”. Orada kadını köle gibi kullanan bir resim. Yani sadece Türkiye’de değil bu aslında. Hatta Batı’daki kullanımlar daha da cesur. Favorim ise ödüllü bir akolsüz bira reklamı; resimde hoş bir dişil var ”Sıradan bir Çek kızı buysa alkole ne gerek var” gibi bir söylem…

Kısaca konuya  baktığınız zaman aslında bir üçlü bacak  var:  Medya, devlet ve toplum. Devlet kanadında RTÜK ve RÖK bunun kontrolünü yapan, değerlendiren ve de cezalandıran kurumlar, onların büyük önemi var. Pazarlama iletişimini etik kurallar çerçevesinde yaptığın zaman genellikle sorun yok. Ama bazen fark yaratayım derken göz çıkarabiliyorsun, aradan kaçıyor işte. Bunlar da rakip marka şikayetleri, sivil toplum şikayetleri ya da bireysel olabiliyor. Tabii burada reklam ajanslarına da büyük görev düşüyor. Çünkü bu olay en fazla televizyonda insanın gözüne batar bir şekilde geliyor. Sonuç; yapılan iş revize oluyor  veya yayından kalkabiliyor. Her iki türlü de bir ceza markaya/ajansa gelir.

Peki denetlemeye geri dönecek olursak, denetlemede cinsiyetçiliğin ya da toplumsal cinsiyet eşitliğinin adı konmamış diyebilir miyiz?

En önemli konu her işin başı olan eğitim. Bu medya okur yazarlığından etik kuralların altının kalın çizildiği devletin de içinde olduğu çalıştay, panel hatta sertifika programları olmalı. Kadını ikinci sınıf bir sembol görmenin aksine, eşit görerecek platformlara paralel yürünmeli. Bu sebeple biz işin temelinde kaliteli eğitim olmalı diyenlerdeniz. Sen eğitim kurumlarını bu konuyla ilgili bilinçlendirmezsen, eğitime destek vermezsen, medya bilinirliği, medya okuryazarlığına destek vermezsen olacağı bu. Devletin bu konuyla ilgili içindeki personel yapısının da çok eksiği var. Balık baştan kokmamalı…

Peki burada reklamverenlerin rolü nedir sizce?

Benim müşterilerimden de bakıyorum, biz müşteriyle gayet uyum içersindeyiz. Her zaman işin kuralına uygun iş icra etmeye gayret ederiz. Bazen reklamveren yukarıda dediğim gibi farklı ya da uçuk şeyler isteyebilir ama yeri geldiğinde ajans burada frenleyici olmalı. Müşteri haklıdır talep edebilir ama ajansların da etik kurallara uyarak ilerlemesi lazım. Burada esas önemli olan nokta RTÜK ve RÖK. Sektörde herkesin eğitilmesi lazım. Hem medya tarafında, hem marka tarafında. Bu iki kanada bakıldığında ise ajanslar biraz daha bilinçli bu konuda.  En çok işi yapan ajanslar,  yapı itibariyle birçok uluslararası network’e bağlı oldukları için dünya standartlarını, kadın/erkek, hayvan, çevre gibi önemli konuları ve çalışma örneklerini takip ediyorlar. Buna dönük sosyal sorumluluk reklamları yapılıyor. Mesela 8 Mart’a dönük reklamlar, dişil konulara dönük çalışmalar… Son zamanlarda  ağırlık kazanıyor bu konseptler ama sırf bunlar o özel günlere bağımlı kalmamalı. Bunların hep uzun periyotta sürdürülebilir çalışmalarla devamlı göz önünde bulundurulması lazım.

Bilincin yaygınlaşması için farklı bir mekanizmaya ihtiyaç var o halde?

Burada sivil toplum örgütlerine de çok iş düşüyor. Kadın kuruluşları, kadın haklarıyla ilgili yapılan çalışmaların daha çok gündeme gelmesi lazım. Kamu spotu dediğimiz birtakım filmler var, orada daha göz önüne çıkan, daha gerçekçi, daha özenli çalışmaların yapılması lazım. Bu işe biraz daha kreatifliğin katılması gerek. Sadece devlette bıraktığın zaman iş yürümüyor. Yüzde 40’ı, otuz yaş altı bir nüfusa sahip olan ülkemizde gençlerin ellerini taşın altına koyması gerekir. Atatürk ne demiş; “Ümidim gençliktedir.”

*Ender Merter, 35 yılı aşkın iletişim yolculuğunda 16 kitap, 63 sergi, panel, konferans, sergi gerçekleştirmiş, birçok gazete, blog ve dergide yazıları yer almıştır. Aynı zamanda başta iletişim sektörü olmak üzere birçok STK’nın kuruculuğu ve yönetimlerinde görev yapmıştır.

2013 –  İlancılık / Eş Başkanı

2011 –  ‘‘Reklamarkası’’ – Bloomberg HT / Yapımcısı ve Sunucusu

2006-2013 Espas İletişim / Ajans Başkanı

1987-2006 Tür Tanıtım    / Ajans Başkanı

1982-1987 Yorum Ajans / Matbaa ve Müşteri İlişkileri

Dosyadaki diğer içeriklere buradan ulaşabilirsiniz.

The post Reklamcı Yazar Ender Merter: “Balık Baştan Kokmamalı” appeared first on Sivil Sayfalar.